Сегментация рынка

Сегментация рынка

Рынок - Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Банковский рынок - Совокупность существующих и потенциальных клиентов банка.

Сегментация рынка - Процесс деления потребителей на группы на основании разницы в потребностях, характеристиках или поведении.

Критерии сегментации:

- количественные параметры сегмента;

- доступность сегмента для банка;

- существенность сегмента;

- доходность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка;

- защищенность выбранного сегмента от конкурентов.

Сегментация рынка включает определение отдельных групп схожих клиентов, которые ведут себя не так, как другие клиенты.

Направления сегментации разрабатываются, исходя из того:

- кто покупает и как;

- кому покупают.

Категории сегментации должны быть:

- измеримые;

- доступны;

- жизнеспособные;

- однородны;

- уместны.

Группы клиентов:

A - корпоративный рынок;

B - розничный рынок;

C - кредитно-финансовые учреждения;

D - правительственный рынок.

Таблица 2

ФАКТОРЫ сегментация потребительского БАНКОВСКОГО РЫНКА

Факторы

Содержание факторов

Географические

регионально-административное деление

численность населения (города)

плотность населения

климат

Демографические

возраст

пол

составе семьи

семейное положение

уровень дохода

вид профессии

уровень образования

вероисповедания

раса

национальность

Психографические

социальный слой

стиль жизни (богемный, элитарный, спортивный и т.п.)

личные качества (амбициозность, импульсивность и др.)

Поведения

степень случайности покупки

поиск выгод

статус постоянного клиента

степень потребности в продукте

степень лояльности к банку или продукта

эмоциональное отношение к продукту

Таблица 3

ПЕРВИЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ на банковском рынке

Сегмент рынка

Содержание сегмента

Корпоративный сегмент (сектор)

оборотные средства

значительные кредитные покупки

управления ликвидностью

управления фондом заработной платы

Коммерческий сегмент (сектор)

бухгалтерская документация

оборотные средства

управления ликвидностью

страхование

пенсии и т. п.

Индивидуальный сегмент (сектор)

управления текущими счетами

ссуды

сбережения и инвестиции

пенсии

ссуды под недвижимость

Таблица 4

ВТОРИЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ корпоративного сегмента

Сектор

Основные средства

Оборотные средства

Потребности

Первичный (угольный или лесной)

Высокие

Средние

Долгосрочная ссуда, небанковская, с фиксированной ставкой

Управление риском процентной ставки

Ограниченные потребности в краткосрочных долгах и передачи денег

Промышленное производство

Высокие

Высокие

Долгосрочная небанковская ссуда

Кратко-и среднесрочная банковская ссуда

Управление ставкой процента и иностранной валютой

Эффективный перевод денег

Иностранная валюта

Взыскание долгов и управления риском

Сфера услуг

Низкие

Средние

Низкое потребление банковских продуктов, но большой риск

Необходимо, чтобы банк понимал низкой безопасности

Розничная торговля

Средние

Низкие

Эффективное и дешевое превращения наличности и передача денег

Предполагает приемлемую безопасность по долгам

Оптовая торговля

Низкие

Средние / высокие

Краткосрочные и иногда среднесрочные банковские ссуды

Таблица 5

Сегментация потребительского рынка (на примере Великобритании)

1) Первичная

Социальная группа

Слои населения

% Населения

А

Руководители высшего звена, профессиональные или административные служащие

3

Б

Руководители среднего звена, профессиональные или административные служащие

15

В1

Руководители низшего звена, менеджерский аппарат или административные работники

24

В2

Квалифицированные рабочие

28

Г

Полу-и неквалифицированные рабочие

18

Д

Государственные пенсионеры, безработные, неработающие

13

2) Вторичная: по возрасту и полу

Таблица 6

ПЕРВИЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ за жизненный цикл

10

 

Семейный

До 65 лет, имеющие в семье одного или более детей

32

 

Люди с «пустым гнездом»

До 65 лет, дети которых покинули дом, или старше 35 лет без детей

11

 

Пенсионеры

Старше 65 лет

32

Каждый из таких сегментов нуждается в различных банковских продуктах. Это находит отражение в показателе стадии жизненного цикла (ширина овалов - объем рынка):

Период жизненного цикла

Описание

% Взрослых

Зависимый

Живут у родителей или студенты

15

Досимейний

До 35 лет, имеющие семью, но не имеют на иждивении детей

     
     
     

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализЖизненный цикл

Банковские продукты

Зависимые

Досимейни

Семейные

Люди с «пустым гнездом»

Пенсионеры

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализЧековый счет

         

Первая ипотека

         

Ссуды

         

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализИнвестиции, сбережения

         

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализПенсии

         

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализКонсультации при выходе на пенсию

         

Вообще сегментирование согласно любого фактора можно проводить по принципу построения матрицы «продукт - рынки»:

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализОсновные банковские продукты

Сегмент рынка

1

2

3

4

...

n

     

1

           
 

2

           

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ

   

3

           
     

...

           
     

m

           

количественная характеристика

Исследование рынка

Исследование рынка - Определение потенциальных покупателей и их потребностей.

Данные - Набор факторов, т.е. имена, адреса, род занятий клиентов.

Информация - Данные, которые отобраны и отсортированы в зависимости от определенной задачи, например, количество малых предприятий с частичной нехваткой оборотных средств.

Логический анализ - Интерпретация или направление, избранные при анализе информации.

Для сбора данных и анализа информации необходима система маркетинговой информации, которая должна обеспечивать:

- текущую маркетинговую информацию для принятия долгосрочных стратегических решений;

img19.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены