Метод суммарных оценок

Определение шкальных весов на основании парного сравнения

Ценности

А1

А2

А3

А4

А5

А1

-

0,61

0,82

0,89

0,95

А2

0,39

-

0,51

0,60

0,69

А3

0,18

0,49

-

0,68

0,73

А4

0,11

0,40

0,32

-

0,82

А5

0,05

0,31

0,27

0,08

-

Число на пересечении строк и столбцов представляет собой долю случайной преимущества одного признака над другим (общее число мнений соответствует числу экспертов).

В математической модели, которая лежит в основе построения шкалы по методу парных сравнений, предполагается, что доля случаев преимущества признаки i над признаку j подчинена закону по формуле:

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ.

Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том, чтобы превратить наблюдательные отношения mij в Zij по приведенному уравнением. Для каждого значения mij находят Zij (По данным приложения 1) и заносятся в следующую таблицу:

Определение веса признаки измеряемого явления

Ценности

А1

А2

А3

А4

А5

А1

0

0,28

0,92

1,23

1,65

А2

- 0,28

0

0,03

0,26

0,50

А3

- 0,92

- 0,03

0

0,47

0,61

А4

- 1,23

- 0,25

-0,47

0

0,92

А5

- 1,65

- 0,50

- 0,61

-0,92

0

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ

- 4,08

-0,51

-0,13

1,04

3,68

Z сэр..= Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ

- 0,81

-0,10

- 0,02

0,21

0,73

Z сэр. + 0,81

0

0,71

0,79

1,02

1,54

В приложении 2 приведены значения интеграла от 0 до Z, а не от - ¥ до Z, как того требует формула. Поэтому при использовании этой таблицы выходят из принципа симметрии (Zij = Zji). Берем из первой таблицы те mij , которые больше 0,5, вычитаем разницу (mij - 0,5), а затем вычисляем функцию приложению 1. Симметричное число Zji имеет знак минус и ту же абсолютную величину.

Если Zij оказывается большим, чем 2,0, оно отвергается как нестабильное. Для таблицы вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признаки измеряемого явления. Нулевая точка найдется за любым методом (например, последняя строка в таблице).

Метод парных сравнений можно использовать также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др.., Которые применяются в маркетинговых исследованиях. При наличии большого числа признаков метод парных сравнений довольно громоздок. Так, при k = 5 число пар равно 10, а при k= 15 уже 105. В таких случаях применяются другие методы.

Р. Лайкерт в 1932 году предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группа лиц получает вопросы, должны оцениваться по пятибалльной системе относительно согласия / несогласия с этими вопросами (утверждениями):

5 - «полностью согласен»;

4 - «согласен»;

3 - «нейтральный»;

2 - «не согласен»;

1 - «полностью не согласен».

Баллы одного лица по всем вопросам суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Для построения шкалы отбирается большое количество вопросов, касающихся исследуемой проблемы. Этот метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случаях, когда их большое количество и реально существует проблема такого отбора. Например, ограниченному кругу экспертов в 10 человек (А, Б, В и т. д.) дается 10 вопросов, из которых делается отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу предоставляется бланк, который выглядит так:

Номер вопроса

Ответ

полностью согласен

согласен

нейтральный

не согласен

полностью не согласен

1-й

+

2-й

+

3-й

+

4-й

+

5-й

+

6-й

+

7-й

+

8-й

+

9-й

+

10-й

+

Лицо делает отметку в соответствующем поле бланка. Затем подсчитывается общий балл лица по всем вопросам. Полученные данные сводятся в таблицу, которая является отдельной для каждого вопроса:

Лицо

Общий балл

Бал третий вопрос

Разница

Лицо

Общий балл

Бал третий вопрос

Разница

А

43

3

40

Есть

38

4

34

Б

44

4

40

Ж

33

3

30

В

32

4

28

С

40

4

36

Г

35

4

31

И

22

1

21

Д

20

1

19

К

27

2

25

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопросы и величинами в графе «разница», причем разницы сгруппированы по интервалам:

Бал

Интервал разниц

10-19

20-29

30-39

40-50

1

1

1

-

-

2

1

3

1

1

4

-

1

4

-

5

-

-

-

-

Рассчитывается коэффициент корреляции между балом и разницей. Подобный механизм применяется для каждого вопроса. Те из них, что имеют небольшие корреляции, отбрасываются.

Техника построения шкал методом суммарной оценки обеспечивает порядковый уровень измерения.

Во многих случаях при создании опросных листов не нужно «с нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. К таковым относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения стиля жизни и семантическая дифференциальная шкала.

Модифицированная шкала Лайкерта является интервальной и адаптированной под цель маркетингового исследования, проводимого. Она изучает степень согласия респондента с определенными утверждениями. Шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондента:

Утверждение

Полностью согласен

В какой-то мере согласен

Мое отношение нейтральное

Какой-то мере не согласен

Полностью не согласен

1. Банк надежный

1

2

3

4

5

2. Плата за обслуживание в банке имеет разумный размер

1

2

3

4

5

3. Следующий перевод денег я осуществлю через этот банк

1

2

3

4

5

4. Обслуживаться в этом банке престижно

1

2

3

4

5

5. Я уверен в правильности выбора именно этого банка

1

2

3

4

5

Кроме того, существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например применяется другая количество градаций (7-9).

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и создана для изучения системы жизненных ценностей личности:

Утверждение

Полностью согласен

Согласен

И согласен, и не согласен

Не согласен

Полностью не согласен

1. Я покупаю много специальных товаров

1

2

3

4

5

2. Я обычно есть один или более видов одежды самой моды

1

2

3

4

5

3. Самое важное для меня - мои дети

1

2

3

4

5

4. Я обычно содержу свой дом в большом порядке

1

2

3

4

5

5. Я предпочитаю проведению вечера дома, чем на вечеринке

1

2

3

4

5

6. Я люблю смотреть или слушать трансляции футбольных матчей

1

2

3

4

5

7. Я часто имею влияние на своих друзей

1

2

3

4

5

8. В следующем году я сэкономлю больше денег

1

2

3

4

5

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию дифференциальных определений, характеризующих различные свойства изучаемого. Преимуществом такой шкалы является возможность представления конечных результатов в графическом виде:

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализСравнительная оценка двух банков (А, Б)

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализНадежный

Ненадежный

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализВысокие проценты по депозитам

Низкие проценты по депозитам

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализГрубый персонал

Вежливый персонал

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализУдобная парковка

Неудобное парковки

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализОграниченность видов услуг

Разнообразные услуги

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализБанковский рынок, его сегментация, исследования и анализКвалифицированный персонал

Неквалифицированный персонал

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализНет дополнительных преимуществ

Имеет дополнительные преимущества

Расположение положительных и отрицательных оценок несимметрично и сделано с целью предотвратить «гало-эффекта», то есть автоматизма со стороны респондента при предоставлении преимуществ одному типу характеристик для определенного банка.

Проведение исследований

А. Камеральное исследования (На рабочем месте):

Преимущества

Недостатки

Часто дает полные ответы на вопросы, направление в исследовании

Устаревшая информация

Дешево

Не полностью удовлетворяет потребности маркетолога

Точная и надежная информация

Иногда информацию трудно найти

Источники информации:

- государственные статистические отчеты, включая отчеты Всемирного банка, иностранных правительств;

- финансовая пресса, опубликованы маркетинговые исследования;

- фирмы, специализирующиеся на экономической и технической информации;

- внешние источники: счета прибылей / убытков, балансовый отчет, документы учета реализации.

Б. Синдикативное исследование: Группа лиц, которая проводит исследования, распределяет между собой как стоимость исследования, так и его результаты.

В. Услуги специалистов.

Выбор метода исследования определяется целым рядом внешних и внутренних факторов, среди которых важны направление и цель исследования (см. табл. 9).

Таблица 9

СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ маркетинговых исследований

Направление исследований

Цель исследований

Методы проведения

Размер рынка

Показать границу расширение деятельности банка на рынке. Определить предельные возможности роста рыночного потенциала.

Камеральные исследования правительственных данных и публикаций в прессе. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми участниками рынка.

Доля рынка

Выяснить позицию в конкурентной борьбе.

Обобщение данных исследований клиентов. Изучение данных о размере операций конкурентов. Проведение бесед с ключевыми участниками рынка.

Динамика рынка

Определить политику влияния на рынок (сбыт).

Обзор статистических данных. Анализ изменения объема операций конкурентов. Интервьюирование, беседы с экспертами.

Каналы сбыта

Выявление наиболее эффективных способов доведения продуктов к рынку.

Интервьюирования клиентов с целью определения, почему они пользуются данным каналом распределения. Получение данных о каналах конкурентов.

Решения потребителей

Выяснить, как было принято решение о пользовании данным продуктом.

Интервьюирование клиентов, признание их приоритетов по цене, качеству, степени доступности продукта и уровня обслуживания. Наблюдения за воздействием изменения цены на продукт и инструментов продвижения продукта на окончательный объем.

Цены

Определить конкурентные цены.

Получение открытой информации о ценах. Интервьюирование конечных потребителей с целью выяснения, предлагали им ценовые скидки. Получение информации за счет проведения экспериментов.

Продвижение продукта

Выяснить, как продвигают продукты конкуренты, и известные продукты рынка.

Обзор журналов, газет и других коммуникационных каналов. Выяснение у клиентов, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много тратят конкуренты на продвижение продуктов (прямые и косвенные методы).

Исследования проводятся силами банка только если банк является достаточно мощным. Нижеследующая схема иллюстрирует распространенность служб, занимающихся маркетинговыми исследованиями в различных областях США.

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ

Рис. 3. Организация маркетинговых исследований,% охвата

Рынок

Последовательность проведения анализа банковского рынка

- Расстановка приоритетов

- Сегментирование рынков

- Определения емкости рынков и сегментов на нем

- Ранжирование целевых рынков по результатам банковской деятельности

- Выбор рынков для расширения операций

Маркетинговая информационная система в банке (МИС)

Далее рассмотрим управленческий инструмент, без которого невозможно решение задач разработки маркетинговой стратегии, планирование маркетинг-микса и управления маркетингом в банке в целом.

img15.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены