Анализ рынка по методу ситуационного анализа

Анализ рынка проводится по методу ситуационного анализа, основными этапами которого являются:

1. Принятие решения о проведении анализа.

2. Маркетинговый анализ:

2.1. описание текущего рыночного положения банка;

2.2. выделение возможных альтернативных направлений дальнейшего развития;

2.3. классификация факторов внешней среды, которые влияют на рынок;

2.4. установления целей.

3. Маркетинговый синтез:

3.1. оценка целей;

3.2. принятия решения.

4. Стратегическое планирование:

4.1. разработка стратегий;

4.2. выбор стратегий.

5. Тактическое планирование:

5.1. определения тактики;

5.2. оперативный план;

5.3. реализация оперативного плана.

6. Контроль:

6.1. сбор данных;

6.2. сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов.

Последовательность выполнения этих действий имеет циклический характер. Направления исследований представлены в табл. 10.

Таблица 10

НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ ситуационного анализа

Объекты анализа

Действия маркетологов, направления исследований

Рынки

Расстановка приоритетов

Сегментирование рынков

Определения емкости рынков и сегментов

Ранжирование целевых рынков по результатам банковской деятельности

Выбор рынков для расширения операций

Возможны изменения на выбранных рынках и их последствия для банка

Факторы спроса на целевых рынках

Продукты

новые

Ожидаемый жизненный цикл услуг и график прогнозируемой прибыли

Конкурентную среду и банки-конкуренты

Потенциальная емкость целевых рынков с учетом возможных вариаций спроса на новую банковскую услугу

Оценка затрат

Бизнес-план внедрения нового продукта

основные

Стадии жизненного цикла продукта

Конкурентоспособность продукта на банковском рынке

Степень соответствия банковского продуктового ряда структуре потребностей клиентов

Качество обслуживание населения и юридических лиц

Влияние на имидж банка

Сопутствующие сервисные услуги

Причины нареканий или отказов пользоваться продуктом со стороны клиентов

Продолжение табл. 10

Объекты анализа

Действия маркетологов, направления исследований

Клиенты

Типология клиентуры

Критерии выбора продуктов

Потребности в банковских продуктах и средства их обеспечения

Потенциальные потребители банковских продуктов на выбранных сегментах рынка

Среда

внутреннее

Уровень образования, профессиональной подготовки и опыта работников банка

Информированность сотрудников

Степень заинтересованности в результатах труда

Внутренние ресурсы и уровень технического обеспечения банка

Уровень автоматизации банковских операций

внешнее

Ресурсоемкость целевых рынков

Правительственная политика и регулирующая роль НБУ

Научно-технический прогресс, экономическая ситуация, валютно-финансовый режим

Конкуренция

Субъекты конкуренции в каждом рыночном сегменте, сравнение возможностей банка с возможностями конкурентов

Перспективы развития конкуренции

Причины лидерства банка в успешных сегментах

Стратегия стимулирования банка сравнению со стратегиями конкурирующих банков

Информация о конкурентах (банки и др.).

Маркетинг

цель

Согласованность долго-, средне-и краткосрочных целей банка

Соответствие основной стратегии реальным возможностям банка

программа

Глобальная стратегия банка

Вероятность достижения целей маркетинга

Планы маркетинга

Средства получения информации

организация

Критерии отбора персонала отдела маркетинга

Уровень квалификации руководителя маркетинговой службы

Распределение обязанностей и ответственности между маркетологами

Цены

Взаимосвязь с затратами и спросом

Отношение клиентов к уровню процентных ставок и комиссионных

Цены банков, которые являются лидерами в регионе

Ценовая политика банка

Организация обслуживания

Численность и специализация персонала банка, оценка результатов их работы

Ожидаемые объемы предоставления услуг

Филиальная структура банка

Финансовые посредники

Подготовка и переподготовка персонала

Общие затраты на обслуживание

Окончание табл. 10

Объекты анализа

Действия маркетологов, направления исследований

Спрос и сбыт

Программа формирования спроса и стимулирования сбыта на банковские продукты

Реклама

Фирменный стиль банка, девиз

Каналы распространения информации

План формирования общественного мнения

Средства массовой информации

Сервис

Пропускная способность банковских узлов

Скорость обслуживания потребителей банковских продуктов

Уровень сервиса по каждому целевого сегмента

Стандарты, применяемые в банковской практике

Новые формы банковского сервиса

Оценка конкурентного положения проводится по следующим параметрам:

1) абсолютная доля рынка;

2) относительная доля рынка;

3) тенденция доли рынка;

4) относительная рентабельность;

5) сравнительная качество обслуживания;

6) концентрация клиентов;

7) уровень инновации услуг.

Банковский рынок, его сегментация, исследования и анализ

Рис. 4. Стратегическая матрица компании General Electric

Прогнозирование рынка проводится по схеме:

1. Выявление рынка, который обслуживается:

1.1. клиенты;

1.2. потребности клиентов;

1.3. банковские продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов;

1.4. определения средств для удовлетворения потребностей;

1.5. поиск таких средств.

2. Оценка рыночно-производственных характеристик сегментов:

2.1. рыночные характеристики:

2.1.1. требования к банковским продуктам;

2.1.2. частота приобретения продуктов;

2.1.3. определения степени концентрации клиентов;

2.1.4. оценка финансовых характеристик клиентов;

2.1.5. анализ процесса принятия решений клиентами;

2.2. показатели услуг:

2.2.1. степень дифференциации услуг на рынке;

2.2.2. уровень и характер риска банка в случае предоставления услуги;

2.2.3. относительная капиталоемкость услуги;

2.2.4. относительная доходность услуги;

2.2.5. оценка целесообразности и эффекта от внедрения новых услуг;

2.3. показатели конкуренции:

2.3.1. определение основных конкурентов;

2.3.2. относительная доля рынка;

2.3.3. сравнительный анализ;

2.4. характеристика среды.

3. Оценка привлекательности рынка:

3.1. размер;

3.2. темпы роста, которые сложились;

3.3. темпы роста, которые прогнозируются;

3.4. общее количество клиентов;

3.5. степень концентрации клиентов, которые обслуживаются (количество клиентов, на которую приходится свыше 1/2 услуг);

3.6. относительная мощность клиентов (клиенты - банк);

3.7. тенденции в концентрации клиентов;

3.8. важность услуги для клиента.

img15.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены