Непрерывная реализация комплекса

В современных условиях, когда усиливается конкурентная борьба и все жестче становятся требования к качеству продукции, возрастает необходимость в поиске новых эффективных методов развития предприятий, которые бы позволили закрепить конкурентные преимущества на рынке и обеспечить выполнение своей миссии.

Активное развитие стратегического планирования и управления, что происходило в мире в течение второй половины XX в., Обусловил появление новых подходов, форм, методов и инструментов в формировании стратегий предприятий. Одним из таких инструментов стал бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (От англ. Benchmark - "начало отсчета", "контрольная точка") - это исследование технологий, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов для повышения эффективности собственной фирмы.

Бенчмаркинг иногда ошибочно ассоциируют с конкурентным анализом. Однако в действительности он детализованишим, формализованишим и упорядоченный по сравнению с конкурентным анализом. Вместе с тем, в отличие от обычного маркетингового исследования, бенчмаркинг - это не единовременное событие, а непрерывная реализация комплекса мер по совершенствованию, результаты которых в условиях имеющегося обратной связи сравниваются и корректируются (табл. 9.4).

Таблица 9.4 - Сравнительная характеристика бенчмаркинга, конкурентного анализа и исследования рынка

Характеристики процесса

Исследование рынка

Анализ конкурентов

Бенчмаркинг

Общая цель

Анализ рынков или рыночных сегментов

Анализ стратегий конкурентов

Анализ того, почему и хорошо делают конкуренты или компании-лидеры

Предмет изучения

Потребности потребителей

Стратегии конкурентов

Методы ведения бизнеса, которые удовлетворяют потребности потребителей

Объект изучения

Товары и услуги

Рынки и товары

Методика, процессы ведения бизнеса

Основные ограничения

Степень удовлетворенности потребителей

Деятельность на рынке

Неограниченный

Значение для принятия решений

Незначительное

Видимо

Очень большое

Основные источники информации

Потребители

Отраслевые эксперты и аналитики

Предприятия-лидеры в области, вне отрасли, конкуренты, внутренние подразделения и т.п.

Как одна из важнейших функций маркетинговой деятельности бенчмаркинг охватывает:

а) непрерывный процесс исследования технологий, технологических процессов, методов организации производства и сбыта продукции, менеджмента в лучших компаниях партнеров и конкурентов для повышения эффективности деятельности собственной фирмы;

б) научный метод анализа и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли для изучения и использования лучшего опыта в собственной фирме;

в) искусство выявлять и реализовывать в своем бизнесе то, что другие делают лучше.

Понятие "бенчмаркинг" впервые появилось в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа во время исследовательской деятельности консалтинговой группы PIMS. Тогда был сформулирован основной принцип бенчмаркинга: "для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые преуспели в подобных условиях".

Первым примером практического применения теории бенчмаркинга стал проект компании "Хегох" по сравнение качества и продукции, которую она производила.

Течение следующих 20 лет бенчмаркинг распространяется во многих фирмах США. Принципы бенчмаркинга начинают применять такие известные компании, как "Hewlett Packard", "DuPont", "Motorola", "IBM", "American Express", "Eastman Kodak", "General Motors" и др..

Для Украины бенчмаркинг является новым направлением ведения бизнеса. Именно на его основе происходит бурное развитие маркетингового пространства. Концепция бенчмаркинга начали успешно внедрять на своих предприятиях ЗАО "Оболонь", ОАО "Фар-мак", компания "Сандора" и др.. Как показывает опыт этих предприятий, бенчмаркинг, при условии соблюдения требований систематичности и соответствия четкому плану, может стать эффективным инструментом позитивных организационных изменений.

img21.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены