Брендинг - Часть 3

Напротив, почти все бренды в Японии являются всемирно известными. Это является признаком тесной взаимосвязи бренда и маркетинга, неразделимости и целостности этих двух понятий.

Создание бренда - это искусство, и кратко описать технологию невозможно. Однако существует ряд принципов успешного развития и становления бренда. Во-первых, качество товара должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества бренда не будет.

Во-вторых, в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не поддаются влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «думай иначе» (think different) нацелено на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса.

В-третьих, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует «бросаться» в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

Для формирования отечественными производителями собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения Украины. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения украинского определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, нужно учитывать:

- общий уровень распознавания брендов в украинских потребителей не высок, но он постоянно растет, поэтому Украина - страна, где можно довольно быстро создать и «продвинуть» новый бренд;

- в условиях стремительного насыщения отечественного рынка не успевает сформироваться лояльность потребителей к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;

- наблюдается рост недоверия потребителей к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, однозначно отдается предпочтение отечественным маркам продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

- бренд в Украине в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара" (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

- для создания бренда в Украине нужна мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

□ в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» распределено между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

img08.jpg
2017 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены