Современный брендинг

Подробности

Категория: Общие сведения

До нашего времени сохранились произведенные в те времена железные торговые знаки, которые обозначали мастерские, где работали отдельные цеховые мастера. Английское законодательство XIII в. официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждый буханку, чтобы вес такого буханки соответствовала тому, что было заявлено этим булочником. Товарные знаки в виде инструментов для клеймения скота использовались в ранней истории США, позже они определяли качество, которую обеспечивал конкретный хозяин фермы или ранчо.

Но наибольший расцвет товарных знаков и торговых марок пришелся на вторую половину ХХ в., Когда в послевоенное время начали бурно развиваться все отрасли национальных экономик цивилизованных и менее цивилизованных (которых взяли под свой патронат США) стран. В этот период растет благосостояние населения целых стран, на рынке появляется значительное количество одинаковых по назначению товаров и услуг.

Современный брендинг имеет две составляющие: товарные и корпоративные торговые марки. Классический товарный брендинг существует в Европе, в США и Канаде, корпоративный появился и широко используется в азиатских странах.

Классическая модель брендинга имеет основу марку, которая привязана к конкретному товару. В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не имела бы спроса.

Как считают специалисты, классический западный подход, который строится на сегментировании рынка и параллельном создании бесконечного количества брендов, ведет в тупик, потому что перед западными компаниями встала проблема избыточности торговых марок.

Современная практика доказала, что перспективным направлением создания брендов совместное использование товарных и корпоративных марок, когда ассоциации корпоративной марки переносятся на товар. Существует даже термин «зонтик брендинга»- Корпоративные торговые марки служат зонтик, под которым укрываются товарные марки, способствует распределению ценности основной марки на значительное количество субмарок, которые получают преимущества как от корпоративной марки, так и от конкретного товара предприятия-изготовителя и его посредников.