Управление активами бренда

Бренд является нематериальным, но чрезвычайно важным компонентом собственности предприятия или организации, который закрепляет контракт с покупателями о соответствии уровня качества и реальной ценности товара или услуги. Специалисты считают, что между покупателем и продукцией не может быть никаких отношений, между покупателем и брендом они возникают и развиваются. Это возможно потому, что бренд-это набор взаимосогласованных обязательств. Бренд имеет определенную степень доверия, стабильности и известных и закрепленных в нем обязательств. Он внушает покупателям уверенность в правильности выбора в случае приобретения бренда-товара. Бренд - это актив владельца. Считается, что бренд является активным и верным сотрудником предприятия или организации: сильные бренды остаются в течение длительного времени, а некоторые из них - и веков.

Управление активами бренда (Brand Asset Management) - Сбалансированный инвестиционный подход к формированию видения торговой марки, коммуникаций о ней как внутри предприятия, так и с внешними участниками процесса купли-продажи, и увеличение прибыльности товарной марки и ее стоимости как актива. Позиция бренда определяет место в сознании потребителя, которое занимает или должна занять торговая марка, т.е. это выгоды, которые прежде вспоминаются потребителю, когда он вспоминает тот или иной бренд. Позиции бренда создаются усилиями всего предприятия (организации) и должны соответствовать тому, чем этот товар есть на самом деле. Бренды данного предприятия (организации) должны отличаться от позиций конкурентов и иметь определенную ценность для покупателя. Хорошие позиции состоят из единой, доведенной до сознания покупателя идеи. По устойчивыми позициями торговой марки как бренда стоит обещание гарантированными ценностей для покупателя. Поэтому бренд - это сконцентрированы в названии обещания предприятия (организации) по его обязанностей перед целевой аудиторией (Рис. 10.2).

Такой подход к современного брендинга, когда бренды являются одним из самых ценных активов предприятия (организации), требует изменения в менеджменте, поскольку положение предприятия (организации) на рынке зависит от эффективности использования марочного актива бренда, а не наоборот (рис. 10.3).

img11.jpg
2017 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены