Преимущества брендов

Управление активами бренда

Рис. 10.2. Пирамида ценностей торговой марки

Управление активами бренда

Рис. 11.3. Пример пирамиды ценностей торговой марки «Джон Дир»

Исследования выявляют следующие преимущества брендов:

- 72% покупателей утверждают, что за свою любимую товарную (торговую) марку готовы заплатить цену, на 20% выше ближайшую цену конкурирующей марки;

- 50% потребителей готовы к увеличению цены (против конкурирующей марки) на 25%;

- 40% потребителей готовы покупать товары-известные бренды даже при увеличении цены на треть;

- более 50% потребителей склоняются к мнению, что сильная торговая марка облегчает дебют товаров на рынке. При этом они согласны покупать новинки под известными брендами, которые, по их мнению, гарантируют качество товара.

Специалисты признают такие преимущества брендов и считают бренд (по значимости для предприятий) вторым - после трудовых ресурсов - активом. В Украину актив почти не учитывается в бухгалтерском балансе (в отличие от экономически развитых стран). В США бренд является составной репутации компании, для этого существует специальный термин - «гудвилл» (англ. - goodwill).

Предпосылками перехода к менеджменту (вместо традиционного планирования бренда - всеобъемлющее управление его активами) Является то, что:

- торговые марки (как и недвижимость) имеют реальную стоимость, которая может быть определена;

- при правильном менеджменте предприятие имеет возможность устанавливать на марочный товар цену, выше цены конкурента;

- увеличению ценности торговой марки способствует ее имидж и восприятие не только покупателями товаров обладателя этих торговых марок, но и держателями акций предприятия, которая является производителем таких товаров, и другими участниками рыночных отношений;

- торговую марку как бренд необходимо рассматривать как долгосрочный актив и средство получения дохода на регулярной основе, а также как плацдарм для выхода на рынок новых товаров или перехода данной торговой марки на новые сегменты рынка.

img26.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены