Необходимость понять ценность бренда как актива

Изменения понятия «товар» наглядно данные табл. 10.6.

Но основной предпосылкой такого перехода является непосредственное участие высшего руководства предприятия (организации) в реформировании функций и обязанностей управленческих структур. Для этого необходимо понять ценность бренда как актива. Приведем такой пример. Во время распродажи компании «Роллс-Ройс» в 1998 г. концерн «Фольксваген» приобрел все ее активы (заводы и оборудование) более 1 млрд дол., А его конкурент - компания «БМВ» купила, по мнению специалистов, очень выгодно для себя лишь торговую марку, заплатив за нее 66 млн долл.

Таблица 10.6

ИЗМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЯ «ТОВАР» В СВЯЗИ С ИЗМЕНЕНИЯМИ В ОТНОШЕНИЯХ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ

Маркетинговые действия

Год

1950-1980

1980-2000

После 2000

Предложение клиенту

Товар

Товар с дополнением (дополнительными услугами)

Соглашение о послепродажное обслуживание

Продажа

Поштучно

Системный, на основе материальных составляющих

Постоянная оплата согласно договору о послепродажное обслуживание

Конкурентные преимущества

Эстетические

Технические (технологические)

Согласно ожиданиям потребителя относительно товара и обслуживания

Оборот инвестированного капитала

Высокий

Долгосрочный

Долгосрочный, постоянный доход на инвестированный капитал

Услуги

Незначительные, опосредованное влияние на прибыль

Значительные услуги, непосредственное влияние на прибыль

Услуги как условие существования предприятия

Масштабы рынка

Реализация на местном рынке

Реализация основном на местном и национальном рынке

Реализация на международном рынке

Количество этапов продажи

Один

Несколько

Многоэтапная и непрерывная реализация

Стратегия продаж

Торговая стратегия, главное - продажа товаров

Маркетинговая

Партнерство

Управление торговыми марками (брендами) - Это проверенный процесс управления ими как активами с целью максимизации их стоимости для собственников и ценности товаров для потребителей.

Этапами стратегии менеджмента бренда есть:

- позиционирования торговой марки как бренда;

- расширение ассортиментной позиции бренда;

- определения эффективных коммуникаций, которая должна обеспечить сочетание бренда и заинтересованных сторон;

- использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения;

- введение премиального ценообразования;

- оценки нормы возврата инвестиций в бренд;

- формирование культуры товарной марки как бренда.

Новейшими в этой стратегии являются последние два этапа. Специалисты считают, что оценка эффективности бренда с помощью показателя нормы возврата инвестиций в него едва ли не самой сложной делом и одновременно - важным аспектом успешного управления брендом.

Классическая теория маркетинга рассматривает только два показателя - осведомленность целевой аудитории о товарной марки и способность потребителей вспомнить ее название, которые используются в основном для определения эффективности рекламы торговой марки и деятельности рекламных агентств в этом направлении.

Кроме того, как показала практика, в США лишь 40% компаний оценивают стоимость своих торговых марок, а более 80% компаний не довольны своим брендингом. И это в США!

За последние годы специалистами было разработано и применено на практике 19 Методики (так называемых метрик) Определение эффективности и оценки брендинга. Американские компании предпочитают восьми из них.

Особенностями метрик является следующее:

- они позволяют зафиксировать текущее представление о внешней и внутренней эффективность бренда;

- с помощью метрик собирается информация о норме возврата инвестиций и определяется доходность всех маркетинговых марочных стратегий;

- они помогают владельцу бренда соблюдать выбранного направления развития и создавать необходимый коммуникативный комплекс мероприятий между маркой и покупателем (потребителем, пользователем);

img27.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены