Финансовая стоимость бренда

1) роль бренда в привлечении покупателей. Численность новых покупателей определяется как разница между общим количеством потребителей данного товара или услуги на текущий период и количеством их на время в прошлом. Т.е. вновь завоеванные покупатели - это те, что вернулись, и те, которые были занесены в базу данных новые;

2) роль марки в содержании и увеличении приверженности потребителей. Вычисляется количество покупателей, которые были бы потеряны, если бы не применение стратегии управления активами бренда. Процесс оценивания является достаточно сложным, поскольку респонденты должны ответить на такие вопросы, как:

- Почему они выбирают именно этот бренд?

- Не имели они намерены отказаться от покупки товара с данным брендом с момента предыдущего исследования?

- Какие еще марки они покупали или намерены покупать?

- Какие новые торговые марки конкурентов они рассматривали как альтернативу?

Полученные ответы помогают определить степень приверженности потенциальных и фактических покупателей к данному бренда;

3) проникновения на рынок или частота покупок товаров данного бренда. Эта метрика позволяет оценить число фактических покупателей и эффективность отдельных групп по объемам покупок товара данного бренда. Определяют также число покупателей, которые приобрели новые товары и услуги, находящиеся под «зонтиком» данного бренда. С помощью такой метрики можно оценить, насколько распространенным является данный бренд, и как далеко готовы зайти покупатели в вопросах покупки товаров под этим брендом;

4) финансовая стоимость бренда. Эта метрика оценивает премию, которая может быть установлена на бренд и товары под этим брендом, по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Рекомендуется вычислять эту премию по частным маркам или немарочные модификаций этих самых товаров и услуг, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.

Специалисты признают, что определение метрик как показателей эффективности управления товарными марками брендами является важнейшим фактором долговременного брендинга. Такой подход позволяет определить, насколько эффективна деятельность предприятия по управлению активами бренда.

img17.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены