Ценовая стратегия

Клиентура, после того, как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары высшего качества, которые она выделять за их высокой ценой (табл. 14.2).

Одним из важнейших является подход на основе анализа конкуренции. Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том смысле, которое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее "подстраиваться". Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д.. Все зависит от значения, которое предоставляет покупатель этим различным переменным величинам.

Следуя тройном подхода - с точки зрения затрат, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в цены продаж. Такой подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.

Таблица 14.2 - Ценовые стратегии в зависимости от целей фирмы на внешнем рынке

Цель

Ценовая стратегия

Сущность стратегии

Примечание

Выход на новый рынок

"Проникновения"

цены, ниже цен конкурентов

Непродолжительное время, повышение цен должно обосновываться

Презентация нового товара

"Снятия сливок"

установление максимальной цены

непродолжительное время; есть риск опоздания со скидкой цены

Защита позиций

Открытая ценовая война. Установка "скрытой" скидки Последовательный проход по сегментам

Снижение цен Повышение качества при сохранении уровня цены Постепенное снижение цен при переходе из одного сегмента в другой

близка по содержанию к "снятия сливок"

Быстрая компенсация расходов

"Доступных цен"

установления невысокой цены в расчете на продажи

применяется неуверенности в рыночном успехе товара

Удовлетворительная компенсация расходов

"Целевых цен"

установление цены, которая обеспечит стабильность на 2-3 года

используют большие станкостроительный фирмы, при массовом и крупносерийном производстве

Стимулирование комплексной закупки

"Убыточного лидера"

низкая цена на основной товар, а высокая на сопутствующие

img07.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены