Реализация ценовой стратегии

Четвертый этап - определения конечной цены.

Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений:

- установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранения в неизменном виде в течение длительного времени;

- переменное ценообразование - предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей; могут предлагаться неодинаковые цены для разных сегментов рынка;

- система единых цен - предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.

Для расчета исходной цены используют разные подходы:

1) по географическому принципу:

- метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;

- метод установления единой цены (включая расходы по доставке);

- метод установления зональных цен;

- метод установления цен применительно к базисному пункту;

- метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке;

2) установление цен со скидками и зачетами;

3) установление цен для стимулирования сбыта: стратегия "убыточного лидера", цены для особых случаев, скидки наличными;

4) установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на различные товары, в разных местах, разное время;

5а) установления цен на новые товары: "Снятия сливок", "прочного внедрения";

56) при выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из девяти вариантов его качественно-ценового позиционирования (рис. 3.5):

Таблица 3.1

Тип товаров

Виды ценовых стратегий

Содержание ценовых стратегий

1

2

3

1. Новые товары

1.1. Стратегия высоких цен или "снятия сливок"

Устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок с расчетом на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены

1.2. Стратегия низких цен (прорыва)

Устанавливается низкая цена, чем на то-вари-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а с укоренением на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня

1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (подражание лидера)

Цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера

1.4. Стратегия от возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке

Цена устанавливается исходя из издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке

1.5. Стратегия пре стижних цен

Используется для престижных изделий, изделий чрезвычайно высокого качества, изделий, которые имеют уникальные свойства, известных предприятий

1.6. Стратегия психологической цены

Учитывает психологию восприятия цены потенциальным покупателем; цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление значительно более низкой цены

2. Усовершенствованные, модернизов ни товары

2.1. Стратегия переменной (падающей) цены

Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка

2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка

Устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), реализуемые разным группам потребителей

основные виды ценовых стратегий зависимости

от новизны товара, реализуемого

Окончание табл. 3.1

Тип товаров

Виды ценовых стратегий

Содержание ценовых стратегий

1

2

3

2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара

Устанавливается с целью защиты позиций предприятия на рынке

2.4. Стратегия связанного ценообразования

Устанавливается относительно низкая цена на основные товары за время высокой цены на сопутствующие товары

3. Товары, которые традиционно производятся и реализуются

3.1. Стратегия гибких цен

Быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке

3.2. Стратегия преобладающих цен

Предусматривает некоторое снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов

3.3. Стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий

Используется тогда, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с товарами, которые дополняют, цены на которые снижены

3.4. Стратегия договорной цены

Устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой такие же, при условии выполнения покупателем определенных условий при покупке (за количество закупленных товаров), что создает иллюзию значительной выгоды

3.5. Стратегия долгосрочного цены

Предусматривает установление на товары массового спроса цены, длились не меняется

3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены из производства

Ориентируется на круг потребителей, нуждающихся именно этих товаров, они согласны заплатить высокую цену за такие товары, запчасти (коллекционеры)

3.7. Стратегия доступных цен

Используется для быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров, в коммерческом успехе которых предприятие не уверено

Ценовая политика и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 3.5. Варианты стратегии маркетинга согласно показателям цены

5) в рамках товарной номенклатуры - устанавливают ценовые ориентиры для ряда изделий (табл. 3.2);

Таблица 3.2

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В рамках товарной номенклатуры

Стратегия

Описание

1

2

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Установление ценовых интервалов между товарами, входящих в ассортиментной группы

Установление цен на дополнительные товары, дополняющие

Установление цен на изделия, дополняющие или вспомогательные принадлежности, которое продается вместе с основным изделием

Установление цен на обязательное принадлежности

Установление цен на изделия, подлежащие использованию вместе с основным изделием

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них

Установление цен на товарные наборы

Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое

6) инициативная изменение цен: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен.

img01.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены