Разработка новых товаров

Между ними есть отдельные отличия и специфические особенности (табл. 12.1).

Основными вариантами интегрированных организационных структур управления маркетингом на предприятиях могут быть:

* Функциональная;

- рыночная (ориентированная на потребителей);

- товарно-рыночная (смешанная).

Таблица 12.1 - Специфические особенности и различия структур управления маркетингом предприятий по разным типам ориентации

Показатели

Маркетинговая ориентация (интегрированная структура)

Сбытовая ориентация (не интегрированная структура)

Производство и продажа

Философия производства товара целевого потребления

Философия производства, суть которой заключается в загрузке производственных мощностей

Ассортимент продукции

Достаточно широкий

Основном узкий

Выдвижение целей

На основе учета макросреды

На основе учета микросреды

Перспективы планирования

Преимущественно долгосрочное

Преимущественно краткосрочное

Главный акцепт

На основе учета потребностей потенциальных клиентов

На основе учета снижения издержек производства

Научные исследования

Рынок покупателей и конкурентов, потенциального сегмента

Анализ производственных возможностей совершенствования технологии производства

Политика ценообразования

Использование методов ценообразования как результат действий конкурентов и учета потребительских мотивов

Использование метода расчета, исходя из издержек производства

Разработка новых товаров

На основе учета всевозрастающего спроса и дополнительных услуг

На основе сокращения объемов расходов производства

Производственный процесс

Гибкий и динамичный

Лишенный гибкости

Упаковка

Средство удовлетворения требований и потребностей покупателей

Средство хранения товаров

Конкурентоспособность товаров

Взгляд на товар через "цену потребления"

Взгляд на товар через "цену продажи"

Философия руководства службой маркетинга

Управление осуществляется на основе всемерного удовлетворения спроса через сбытовые каналы

Управление осуществляется через сбыт, позволяющий расширить производственные мощности

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждого функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 12.2).

Функциональная организация лучше действует на предприятиях, где есть небольшое количество товаров и рынков сбыта собственной продукции. Эта структура управления базируется на разделении труда по установленным функциями, на специализации работников. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, она не способствует динамизму и новаторству, в определенной мере Есть консервативной. В целом, эта структура является эффективной формой организации только при стабильном производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура является базовой для всех других форм организации службы маркетинга.

Формы управления маркетингом

Рис 12.2 - Функциональная модель построения отдела (службы) маркетинга

Предприятиям, которые производят большое количество разнообразных товаров, требует специфических условий производства и сбыта, рациональнее было бы применить товарную организацию структуры управления службой маркетинга (рис. 12.3).

Суть товарной организации службы маркетинга заключается в разграничении товарных групп в товарной номенклатуре и закрепления за ними высококвалифицированных специалистов с необходимыми знаниями и опытом многих функциональных особенностей маркетинга.

Маркетинг отдельной группы товаров широко применяется в последние годы, потому что в странах развитого рынка дифференциация товаров выступает одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Специалист товарной группы выполняет следующие / функции:

- составляет план и проект бюджета маркетинга своих товаров;

- прогнозирует возможные изменения на рынке товаров;

- проводит сбор информации о рынке и конкурентах;

- координирует деятельности всех подразделений по маркетингу отдельных групп товаров;

- осуществляет контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- дает предложения по введению новых товаров и снятие с производства старых. Товарная организация службы маркетинга - это организация структуры управления маркетингом на предприятии на основе значительных затрат денежных средств, поскольку большие расходы связаны с увеличением количества специалистов каждой товарной группы и увеличением объемов продаж и вместе с тем маркетинговых стимулированию сбыта.

img27.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены