Совокупность маркетинговых целей

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажа оптом или небольшими партиями.

Совершенно очевидно, что стратегии для отдельных элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для осуществления такой проверки можно использовать данные табл. 3.2.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробный продажа, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие посмотреть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, процесс планирования маркетинга, как и любой другой процесс принятия решений, имеет итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Не прибегая к детальному анализу приведенных статистических данных (это читатель может сделать самостоятельно), отметим, что процентные данные для целей и стратегий, которые характеризуют какой-то один вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это свидетельствует о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели и стратегии; иногда разрабатываются только цели, иногда - только стратегии.

Таблица 3.2

ПРОВЕРКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

№ п / п

Критерий

Вопросы для проверки

1

Целесообразность

Предоставляет план реальные и устойчивые преимущества?

2

Обоснованность

Ли предположение, положенные в основу плана, реалистичными; какова качество первичной информации?

3

Осуществимость

Или необходимы ресурсы и ориентация на успех?

4

Согласованность

Или согласованные элементы плана между собой и удовлетворяют характеристикам внешней и внутренней среды?

5

Уязвимость

Какой уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?

6

Гибкость

Насколько организация связана в своих решениях? Может она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

7

Эффективность

Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетной целью организации?

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению составляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения организации, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задачи маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах нужно расставлять с учетом особенностей каждой организации. Организация, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Организация, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков.

Затем разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в сфере распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Расходы на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). В табл. 3.3 приводится пример бюджета маркетинга подарочных товаров, ориентированного на сегмент - магазины подарков.

img13.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены