Целевая аудитория

Целевая аудитория может испытывать привязанность к банку и его услугам, но не отдавать им преимущества перед другими. В этом случае банку необходимо сформировать потребительское предпочтение. Об успехе своей кампании банк может судить после ее окончания по результатам повторного замера поведения потребителей.

Целевая аудитория может предпочитать конкретной услуге конкретного банка, но не иметь уверенность в необходимости воспользоваться ею. Задача банка - сформировать такую уверенность.

Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой уверенностью, но так и не собраться воспользоваться услугой, т.е. сделать покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют воспользоваться ею позже и т. п. Банк должен подвести этих потребителей к заключительному шагу - покупке услуги. Этот процесс можно свести к трем этапам: познания (осведомленность, знания), эмоции (привязанность, отдача преимущества, уверенность) и проявление поведения (совершение покупки). Потребители, как правило, проходят все эти три этапа. Задача банка - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникативную кампанию.

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед банком, является принятие решения о размере затрат на стимулирование. Сумма затрат определяется с помощью таких популярных методов вычисления затрат: от наличных средств; в процентах от суммы продажи, на основе затрат конкурентов, исходя из цели и задачи коммуникации.

Службам маркетинга банка необходимо распределить свой бюджет по основным средствам комплекса маркетинговых коммуникаций. При распределении ассигнований основное внимание уделяется характеристикам отдельных средств стимулирования, типа рынка, степени готовности потребителя и т.д..

Для банковских структур необходимо особенно наблюдать за конкурентной средой, поскольку конкурентные факторы оказывают влияние на процесс стратегического планирования. В условиях сильной конкурентной позиции для формирования отличного от других имиджа и марки комплекс коммуникаций приобретает особое значение, расходы растут.

img13.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены