Маркетинг как универсальный инструментарий

Маркетинг как универсальный инструментарий постоянно развивается и совершенствуется. На смену уже широко известным концепциям приходят сервисная и коммуникативная концепции маркетинга, учитывающих современные тенденции во внешней среде и в условиях конкуренции преобладают. Для данных концепций, которые тесно взаимосвязаны, приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг-микс ведущим элементом является сервис, а в коммуникационной концепции - коммуникация. Очевидно, что для финансово-банковских структур необходимо сочетать эти концепции, тем более, что сервис и коммуникации неделимые: коммуникации является частью сервиса, который, в свою очередь, выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникационного комплекса.

Для каждой концепции маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникационного комплекса бизнес-коммуникаций, которые представлены в табл. 16.

Таблица 16

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

Концепции бизнес-коммуникаций

Основные тенденции

Производственная

1. Реализация услуг осуществляется за счет низкой цены, что позволяет говорить о цене как главный элемент в комплексе маркетинг-микса, следовательно, коммуникации с потребителями основываются именно на данном элементе.

2. Процесс создания услуги обусловлен приоритетом экономической эффективности для субъекта коммуникации, а не реальными потребностями потребителей.

3. Реальные потребности клиента учитываются слабо, поэтому коммуникации между банком и клиентом носят краткосрочный характер и не имеют стратегического направления.

4. Коммуникации формируются за счет низкой цены на услугу.

Окончание табл. 16

Концепции бизнес-коммуникаций

Основные тенденции

Продуктовая

1. В комплексе маркетинг-микса главную позицию занимает услуга.

2. Внимание субъекта коммуникации сосредоточена на качестве услуги, а не на реальных потребностях потребителей, что позволяет говорить о маркетинговой близорукостью.

3. Коммуникациям уделяется незначительная роль.

4. Высокая стоимость услуг из-за их повышенное качество способствует построению коммуникации с ограниченным контингентом клиентов.

Торговая

1. Уделяется огромное значение имиджа товара и марке банка.

2. Продвижение осуществляется за счет массированного применения престижных и дорогих средств, таких как реклама, спонсорство.

3. Существуют лишь фиктивные преимущества услуги, основанные на символическом позиционировании услуги и марки, таким образом, коммуникация связана с эмоциональными мотивами потребителя, его представлениями о престижности.

4. Сильная привязанность к марке не может обеспечить долгосрочных коммуникаций с клиентом, поскольку реальные потребности клиента учитываются частично.

Традиционная

1. Характерно использование преимущественно коммерческих коммуникаций (коммуникация продукта и коммуникация марки).

2. Доминирование тенденции массовости при построении коммуникации, поэтому субъект коммуникации обращается к рыночного сегмента, а не к конкретным персонам.

Социальная

В социально-этической концепции бизнес-коммуникаций присутствуют такие институциональные коммуникации как меценатство и благотворительность, социально значимые для общества.

Сервисная

1. Ведущая роль сервиса в маркетинг-миксе и коммуникативном комплексе обеспечивает устойчивые коммуникации с клиентами за счет создания услуг, которые максимально отвечают потребностям клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов путем оптимизации коммуникаций с потребителями.

2. Комплексно-стратегический подход к клиентуре на основе персонифицированного подхода с учетом не только текущих, но и перспективных потребностей клиента.

3. Высокая степень дифференцировки услуг на основе персонифицированного подхода.

Коммуникативная

1. Приоритетным элементом в комплексе маркетинг-микса являются коммуникации.

2. Проведение дифференцированной коммуникативной политики на основе стратегического микромаркетингом.

3. Использование диверсифицированных средств коммуникации (спонсорство, PR, благотворительность и т.д.).

Для создания и сохранения коммуникаций.

4. Ориентация на непосредственные связи с помощью прямого маркетинга, что оптимизирует коммуникации и повышает их эффективность за счет персонифицированного подхода и дифференцированного предложения.

5. Уменьшение использования традиционной рекламы в коммуникативном комплексе.

6. Использование некоммерческих коммуникаций, оказывающих системное воздействие на окружающую среду и положительно влияют на бизнес.

При создании эффективных бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах с учетом вышеупомянутых закономерностей функционирования и развития коммуникационного комплекса можно сформулировать основные их принципы.

Принцип сервисной ориентации. Есть приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции и реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга. В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, которые максимально соответствуют индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивают стратегическое преимущество; формируется контактный персонал, имеющий соответствующие полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры и обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом, совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация финансово-банковской структуры, в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.

Принцип диверсификации. Обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникационные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможен при применении различных элементов коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций, обнаруживает как прямой, так и опосредованное влияние. Для финансово-банковских структур необходимо создавать устойчивые коммуникации с различными экономическими агентами, поскольку финансово-банковские структуры, которые образуют глобальную сеть, подвергаются системоруйнуючий влияние со стороны внешней среды, поэтому необходимо равномерно распределять риски между экономическими агентами, функционирующих на различных экономических рынках.

img26.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены