Маркетинговый принцип

Принцип информационной открытости. Обусловлен тем, что финансово-банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес-коммуникации, так и строить новые, исходя из персонифицированного подхода и использование личных средств коммуникации. Создание консолидированной базы данных о ненадежных клиентов может помочь снизить риск для большинства участников коммуникационного процесса.

Если подобное пространство в западной экономике формируется и развивается в рамках коммуникативной концепции маркетинга быстрыми темпами, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии через криминализацию экономики.

Маркетинговый принцип. Заключается в том, что вся деятельность финансово-банковской структуры, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды, отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии с чем адаптирует комплекс маркетинг-микса таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активный синергетическое воздействие на рыночные процессы.

Таблица 17

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ коммуникационный комплекс ЗАВИСИМОСТИ ОТ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ

Конкурентная позиция

Основные характеристики коммуникационного комплекса

Лидер

1. Сохранение позиции на рынке за счет улучшения сервиса.

2. Давление на конкурентов путем использования коммуникативных средств, направленных на создание престижного имиджа и сильной марки как с помощью коммерческих, так и некоммерческих коммуникаций.

3. Создание входных барьеров на рынок с помощью различных средств, включая лоббирование.

4. Коммуникационная политика направлена на ослабление рыночной позиции конкурентов с целью абсорбции.

5. Усиление давления на конкурентов путем дискредитации их в СМИ с целью привлечения их клиентов и персонала.

Стала рыночная позиция

1. Создание сильной марки и отличного от других имиджа.

2. Ориентация на сервисное обслуживание клиентов.

3. Стремление к вертикального роста за счет абсорбции слабых конкурентов.

4. Коммуникационная политика тяготеет к имитации действий лидера.

Неустойчивая конкурентная позиция

1. Интенсивное использование некоммерческих средств коммуникаций, которые направлены на создание положительного имиджа и не требуют значительных затрат.

2. Коммуникационная политика в подобных условиях направлена на сохранение клиентов за счет удешевления услуг.

3. Бюджет на коммуникацию лимитирован, в результате чего будет ограниченное использование коммерческих коммуникаций.

Аутсайдер

В условиях, близких к банкротству, основной задачей коммуникативной политики будет поиск возможности вертикального слияния с конкурентами на фоне практически полного сокращения расходов на коммуникацию.

Зависимости от количества банков, оперирующих на рынке, и количества клиентов банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть быть монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д. Для банковских структур частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, что резко обостряется во время застоя или сокращение рынка. Согласно этому особое значение приобретает применение коммуникационного комплекса, направленного на создание отличного от других корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.

От конкурентной позиции соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес-коммуникаций, поэтому целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникационного комплекса, связанные с конкурентными отношениями (табл. 17).

В соответствии с конкурентной позицией банка необходимо выбрать стратегию, которая, в свою очередь, определять функционирование комплекса бизнес-коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них.

Стратегия лидерства по издержкам возможна при наличии доступа к дешевой ресурсной базы, большой рыночной доли, что обеспечивает экономию за счет объема оказанных услуг и наличии передовых информационных технологий.

img24.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены