Модель «информационных вратарей»

Значительный интерес для специалистов маркетинговой политики коммуникаций составляет модель «информационных вратарей», Которая обрабатывалась несколькими исследователями в течение 15 лет. Они разработали теорию о особая разновидность людей, которые становятся получателями и интерпретаторами новостей (информации) для своей малой группы. Каждое сообщение, по мнению этих исследователей, проходит через многочисленные ворота, одни из которых стоят настежь, другие - почти закрыт. Информационные «вратари»Воспринимают поток сообщений, на основании собственных критериев оценивают (от 1 до 10) мере важности новостей (или их комбинаций), а затем доводят до своей малой группы уже не сами новости (информацию в первоначальном виде), а, скорее, свое мнение о них. Отбор зависит от многих факторов: образования этих «вратарей», их жизненных ценностей, установок, норм и традиций организаций, в них «вратари» работают.

Так было положено начало изучению влияния так называемых пропонентов, советников и других институциональных субъектов влияния, что особенно важно для маркетинговых коммуникаций. В этой модели коммуникации выглядят не одно-, а двухступенчатой процесса (рис. 1.4). Основной проблемой модели является определение авторитетных лиц («вратарей»). В рамках стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учесть как можно больше вариантов возможных «вратарей», по мнению которых возлагается общество.

Особенности применения теории коммуникаций в маркетинге

Рис. 1.4. Модель двухступенчатого воздействия рекламной информации

Зарубежные специалисты в группу «вратарей» советников относят:

- пропонентов, т.е. лиц, которые непосредственно предлагают выбор специфических товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор как специалисты;

- собственно советников, которые не навязывают своего выбора, но их рекомендации как профессионалов и знатоков большое значение для других. Такими советниками могут быть торговые посредники;

- лидеров, которых пытаются подражать или благодаря их социальному статусу (влиятельные лица, «звезды»), или потому, что хотят войти в той социальной группы, которую эти лидеры представляют;

img20.jpg
2017 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены