Маркетинговый контроль

- элементы маркетинга-микс;

- маркетинговые мероприятия;

- маркетинговая информация, СМИ;

- результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.).

Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. Зависимости от количества и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.

Процесс контроля охватывает четыре этапа:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выявление реальных значений показателей;

- сравнения;

- анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.

Конкретными целями и задачами маркетингового контролямогут быть:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выяснения возможностей улучшения (обратная связь);

- оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Классификация маркетингового контроля. Классическая система маркетингового контроля охватывает три вида (типа) контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

В современной теории маркетинга (Ф. Котлер) * различают четыре вида контроля маркетинговой деятельности: стратегический контроль, тактический контроль (контроль ежегодных планов), контроль эффективности, оперативный контроль прибыльности (табл. 11.1).

Таблица 11.1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ (ТИПЫ, ФОРМЫ) маркетингового КОНТРОЛЯ

Тип контроля

Кто отвечает

Цель контроля

Подходы

1

2

3

4

Стратегический контроль

Высшее руководство

маркетинговый

аудитор

Выяснить, использует ли предприятие свои максимальные возможности на рынках, по товарам и каналах распределения

Инструменты оценки стратегической программы маркетинга:

- оценка эффективности маркетинга;

- маркетинговый аудит;

- просмотр качества маркетинга;

- просмотр этической и социальной ответственности предприятия

Тактический

контроль

(Контроль

ежегодных

планов)

Высшее руководство, менеджеры среднего звена

Узнать, достигаются запланированные результаты

Направления оценки тактических планов маркетинга:

- анализ сбыта;

- анализ доли рынка;

- соизмерения затрат и продаж;

- финансовый анализ;

- маркетинговый оценочный анализ

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер (инспектор)

Оценить и улучшения эффективности затрат средств и влияния маркетинговых затрат

Направления оценки эффективности:

- торгового персонала;

- распределения;

- рекламы

- стимулирование сбыта

Оперативный контроль прибыльности

Маркетинговый контроллер (инспектор)

Определить, на что идут и где тратятся деньги предприятия

Направления оценки доходности по:

- продуктами;

- территориями;

- покупателями;

- сегментами рынка;

- каналами сбыта;

- размерами заказов

Также маркетинг выделяет следующие виды контроля в зависимости от различных признаков (дополнительная классификация) (табл. 11.2).

Таблица 11.2

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ контроля маркетинговой деятельности

Признак классификации

Виды контроля

Характеристика

1

2

3

1. В зависимости от субъекта контроля:

1.1. внутренний аудит маркетинга:

осуществляет предприятие самостоятельно, его задачами являются контроль за: целями маркетинга, за разработкой стратегических и тактических планов маркетинга, информационной базой планирования, ходом выполнения стратегических и тактических планов, наличием материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для эффективной реализации планов, внедрением передовых методов организации управления маркетингом и организации труда маркетологов, внедрением технологии, техники и т.д..

 

1.1.1. осуществляемой на уровне предприятия

направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия; результаты такого контроля, как правило, докладывают и обсуждают ежемесячно на совещании руководителей функциональных подразделений.

 

1.1.2. осуществляемой на уровне отдела маркетинга

осуществляется непрерывно и направлен на оценку эффективности отдельных элементов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку комплексности руководства данного подразделения.

 

1.2. внешний аудит маркетинга

осуществляют услуги или консультационные фирмы, рекламные агентства, исследовательские фирмы, аудиторские фирмы.

2. По времени осуществления:

2.1. предыдущий

осуществляется перед выполнением запланированных маркетинговых мероприятий с целью предупреждения нерациональных расходов, потерь, незаконной деятельности и т.п..

 

2.2. текущий

осуществляется в процессе проведения маркетинговых мероприятий с целью выявления отклонений фактических результатов от запланированных и принятия необходимых мер по их устранению

 

2.3. дальнейшее

проводится после осуществления маркетинговых мероприятий с целью проверки правильности осуществления мероприятий, их эффективности, выявления недостатков и разработки мероприятий по их устранению; формой оценки последствий контроля является ревизия маркетинга

3. Зависимости от ис ков информации, используемых в контроле маркетинга:

3.1. документальный

заключается в установлении правильности, объективности, законности маркетинговых мероприятий по данных первичных и отчетных документов

3.2. фактический

заключается в установлении действительного состояния объекта контроля путем наблюдения, анализа, подсчета и т.д.

Выделяют три уровне контроля маркетинга: уровень предприятия в целом, уровень подразделения маркетинга; внешний уровень.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.

В результате контроля маркетинга на уровне предприятия оценивают: эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижения в области маркетинговой деятельности, соотношение "цены - затраты - прибыль"; результаты нововведений.

Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

img20.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены