Процесс достижения целевых установок исследования

Рис. 2.3. Схема организации и проведения маркетингового исследования

Определение проблемы включает формулировку предмета маркетинговых исследований, постановку цели, формулировка задач исследования. Без этого можно собрать ненужную и драгоценную информацию и быстрее запутать, чем прояснить проблему. Качественное выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия правильного управленческого решения. Если исследователь точно не знает, что необходимо изучать, нужно провести предварительные поисковые исследования. их цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированное сбор и анализ данных для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели (рис. 2.4).

Кабинетным исследованием называется работа с информацией, которая собиралась ранее для других целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Маркетинговые исследования

Рис. 2.4. Процесс достижения целевых установок исследования

Полевое исследование рынка является сбором и обработкой первичной информации, которую собирали для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимые результаты. Во время проведения полевого исследования первичные данные собираются с помощью пяти базовых методов:

- опроса;

- фокусировки;

- наблюдение;

- эксперимента;

- имитации (табл.2.1).

Таблица 2.1 СПОСОБЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФО

Способ

Сущность

Формы

Экономический пример

Преимущество проблемы

Наблюдения

Планомерное охвата обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное личное с участием наблюдателя

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто более объективное, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению

Опрос

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа, марок

Исследование мотивов. Надежность интервью.

Репрезентативность выборки

Фокусировка

Сбор данных, повторяющихся у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Эффект панели

Эксперимент

Исследования влияния факторов

Полевые, лабораторные

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий, затрата времени и денег

Имитация

Воспроизведение взаимодействия различных факторов в виртуальной реальности

Машинная имитация в режимах реального и псевдореальном времени

Трендовый прогнозирования объемов и динамики сбыта

Не требует сотрудничества потребителей. Достаточно драгоценная и сложная

Опрос является методом сбора первичных данных, чаще и эффективнее используемых при проведении полевых исследований. В случае его проведения у лиц, у которых берут интервью, целенаправленно получают ответы на интересующие исследователей.

Фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой "фокус-группы" (6 - 9 человек) и всестороннем обсуждении с ней проблемы, интересующей исследователей, и которое направляется профессиональным "модератором", желательно психологом.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, неформальных лидеров, экспертов. Метод фокусировки хорошо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании или отдельных ее элементов.

Наблюдение является аналитическим методом, с помощью которого изучают и фиксируют настоящей и прошлой поведение.

Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить их отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение наблюдаемого объекта. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

img14.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены