Открытые вопросы

Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить.

Открытые вопросы эффективны при качественных экспертных исследованиях, когда есть возможность получить дополнительные комментарии, уточнения, дополнения и т. п. Но они мало применимы при массовых количественных исследованиях (табл. 2.2).

Существует четыре способа связи исследователя с выбранной аудиторией: почта, телефон (факс), компьютер и личный контакт. Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Ведущим на сегодняшний день во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюера с респондентом. Это самый дорогой способ связи, поэтому он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для личного интервью может содержать от 10 до 100 вопросов. Оптимальное количество - 15 - 50 вопросов (как раз столько умещаются на 1 - 3 листах формата А4).

Интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения. Во время проведения массовых опросов оптимальным временем интервью является 15 - 20 минут.

Таблица. 2.2

Типичная постановка ВОПРОСЫ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ПРИ ИССЛЕДОВАНИЙ

Метод

Типичная постановка вопроса

Регрессионный анализ

Какой будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет упаковка на объемы сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество

человек вспомнили рекламу?

Влияет выбор путей сбыта на величину продаж?

Дискриминационный анализ

По каким признакам те, кто курит, отличаются от тех, кто не курит?

Какие признаки работников службы сбыта является существенными для их распределения на тех, кто преуспел, и неудачников?

Факторный анализ

Можно агрегатировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно клиентов разделить на группы по их потребностям?

Многомерное шкапювання

Насколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к ...?

За это время интервьюер должен установить контакт с респондентом, озвучить, если это необходимо, преамбулу, преодолеть смущение или скепсис респондента, проследить за правильностью заполнения анкеты, ответить на поставленные респондентом вопросы.

Интервьюер должен быстро определить, к какому типу принадлежит респондент, и соответствующим образом построить свою работу.

Если фирма приходит к мысли, что для маркетингового исследования необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый как руководство для сбора и анализа данных.

План полевого исследования включает такие решения.

Кто собирает данные? Фирма может сделать это самостоятельно, нанять внешнюю исследовательскую фирму или организовать совместное выполнение конкретного проекта.

Преимущества собственного исследовательского отдела:

1. знания деятельности фирмы;

2. полный доступ к сотрудникам фирмы;

3. постоянное сбора и хранения данных;

4. высокая степень лояльности и ответственности.

Недостатки:

1. постоянные затраты;

2. узость кругозора;

3. чрезмерная поддержка руководства.

Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположные тем же сторонам внутреннего подразделения.

Какая информация должна собираться? Предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что нужно исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом:

- потребителей (существующих, бывших, потенциальных, тех, которые покупают мало или много, классифицируются по демографическим, социографичнимы, поведенческими признаками и образом жизни);

- сотрудников фирмы (например продавцов, руководителей службы сбыта);

- каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры);

- функционирования компании и эксплуатации товаров.

Во-вторых, необходимо определить порядок отбора объектов исследований.

img16.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены