С чего начинается маркетинг

С чего начинается маркетинг? Кто-то скажет: с «продукта», кто-то – с «рынка». Для кого-то отправной точкой станет «потребность», для кого-то – «покупатель» или «клиент». Для других, возможно, одного слова покажется мало, и они сошлются на «маркетинговые исследования» и «стратегию», попутно вспомнив про 4P (price, product, promotion, place) или даже 4C (consumer, cost, communication, convenience или – еще один вариант – commodity, cost, communication, channel).

Все это, конечно, правда.

Однако я бы хотел посмотреть на маркетинг под иным углом. На мой взгляд, маркетинг начинается со способности выполнять обещания. Способности, которую мы так редко встречаем вокруг и которую лишь немногим удается превратить в навык, в искусство… А ведь рынок не прощает ошибок.

28 ноября 2012 года я заехал заправиться на любимую АЗС А-100, а заодно стать счастливым обладателем накопительной карты «A-100+». На просьбу выдать мне карту в обмен на заполненную анкету и чеки на 100 литров топлива, мне указали [«так у нас сейчас карты не выдаются, читайте»] на табличку около кассы:

Ну что ж, с кем не бывает – сказал бы я, будь это другая АЗС. Но ведь это та самая сеть А-100 (!), моя любимая сеть АЗС!! Сеть с тем самым, хоть и откровенно заимствованным у Avis, слоганом (!!!) (сравните: «Мы стараемся больше других» у Avis и «Мы стараемся» уА-100). И вот, на самой старательной АЗС передо мной извиняется не человек, а принтер (!), некий безликий «корпоративный робот», в то время как кассир с безразличием тычет в бумажку…

В свое время некто в А-100 принял абсолютно верное решение: у компании должно быть позиционирование. Но позиционирование – это не только и не столько красивый слоган, сколько ежедневная практика отношений с клиентом, живая коммуникация – которая либо укрепляет бренд, либо ослабляет его.

Проблема, конечно же, не в накопительных картах и не в потерянных баллах. Проблема в том, что, выражаясь словами авторов бизнес-бестселлера «Клиенты на всю жизнь», «желая предоставить хорошее обслуживание, мы зачастую обещаем что-нибудь нереальное. А потом, когда у нас не получается задуманное, наши клиенты разочаровываются – по праву».

Ребята, простой человеческой улыбки хватило бы! Хотя – чего лукавить! – я бы не отказался от (1) некоторого сожаления на лице, (2) пары приятных слов, (3) квадратика шоколада 3х3 [в духе «мы стараемся»] и (4) той самой финальной улыбки. Ах да, еще и (5) конвертации всего купленного топлива в баллы как-то в обход невыданной карты, раз уж не по вине клиентов АЗС они эти баллы не могут получить. «Обещайте меньше, делайте больше» (Карл Сьюэлл, По Браун «Клиенты на всю жизнь»).

Бренд – это обещание. Обещания надо выполнять. Выполнять, а не стараться.

Источник: http://marketing.by/main/school/personally/0059579/

2017 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены