Минимальное значение фактора

Определения привлекательности отдельных сегментов рынка предполагает выяснение: основных целей предприятия; состояния средств предприятия; рыночной среды предприятия с точки зрения существующих возможностей и потенциальных опасностей.

Процедура определения привлекательности отдельных сегментов рынка охватывает несколько фаз. Исходным пунктом является формирование списка факторов, который включает уровень продаж и риска. Особого рассмотрения требуют такие факторы, как динамика развития сегмента с выводом средних динамических показателей (абсолютный прирост, темп роста, темп прироста), вероятность выхода на рынок конкурентов и собственные средства выхода на рынок. Очень важно оценить доходность субъектов, которые уже действуют в данном сегменте рынка, установить темпы роста их доходов, и какими они относительно других сегментов рынка, а также риск на различных сегментах рынка. Бесспорно, что необходимо исследовать и возможную внешнюю опасность для компании, в частности законодательные изменения, международную политику, рост безработицы и другие факторы, которые могут побудить к спаду спроса. Набор соответствующих факторов может быть различным в зависимости от целей предприятия, состояния его средств и маркетинговой среды.

Следующий шаг - присвоение отдельным критериям (факторам) определенного веса. Общий вес всех факторов составляет 100 процентов. Минимальное значение фактора выбирают, как правило, равным 5 процентам и этого фактора определяют кратность для других факторов с точки зрения их значимости (таблица 11.4).

Следующий этап - установка шкалы оценок факторов. Для этого может быть использована разная шкала, однако чаще применяют шкалу от 1 до 10, использован и в нашем примере. Баллы, установленные каждому фактору, должны быть связаны и с другими важными показателями, которые подтверждают достоверность и признание данной оценки.

Произведением веса критериев на их оценку получаем сводную оценку в коэффициентах по каждому фактору и их общую сумму, которая представляет собой агрегатный показатель привлекательности сегмента рынка, который оценивается. Проведение аналогичных расчетов по другим сегментам рынка позволяет сравнить их между собой и выбрать наиболее привлекательный из них.

img22.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены