Бюджет маркетинговой политики

- Стратегическая политику предприятия на рынках продажи продукции в плановом году (табл. 15.3). Данные таблицы учитывают замечания руководства предприятия к табл. 15.2;

- Определение метода расчета затрат на маркетинговые коммуникации в плановом периоде (табл. 15.4);

- Расчеты затрат на маркетинговую политику коммуникаций предприятия в плановом периоде (табл. 15.5);

- Бюджет маркетинговой политики коммуникаций в плановом периоде (табл. 15.6);

- План рекламной деятельности предприятия в плановом периоде (табл. 15.7);

- План стимулирования продаж в плановом периоде (табл. 15.8);

- План паблик рилейшнз в плановом периоде (табл. 15.9);

- План личной продажи товаров в плановом периоде (табл. 15.10);

- Выбор носителей рекламы в плановом периоде (табл. 15.11);

- Расчет объемов рекламных обращений в плановом периоде (табл. 15.12);

- Разработка конкретных рекламных обращений (табл. 15.13);

- Бизнес-план работы предприятия с рекламными агентствами в плановом периоде (табл. 15.14).

Таблица 15.1

ОПРЕДЕЛЕНИЕ этапах жизненного цикла товара ПРЕДПРИЯТИЯ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Характеристика

Этап

рынка продавцов

рынка потребителей

объема продаж

прибыли

товара

цены

Товар А

Нисходящий

Нисходящий

Нисходящий

Низкий или нулевой

Только повышенной рентабельности

Низкая

Четвертый - этап упадка

Товар Б

Постоянно растет. Рост конкуренции

Массовый

Быстро растет

Максимальный

Усовершенствован. Изготовление новых типов, размеров. Модернизация товара

Немного ниже

Второй - этап роста

Товар В

Большой

Массовый (примерно 50% потенциальных покупателей уже купили товар)

Медленно растет

Нисходящий

Разработка максимального ассортимента, выпуск товаров максимального спроса

Низкая

Третий - этап зрелости

Товар Г

Постоянно растет. Рост конкуренции

Массовый

Быстро растет

Максимальный

Усовершенствован. Изготовление новых типов, размеров. Модернизация товара

Немного ниже

Второй - этап роста

Таблица 15.2

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКАХ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Этап жизненного цикла товаров

Стратегия предприятия

Стратегия маркетинга

Стратегия ценообразования

Стратегия коммуникаций

Товар А

Четвертый - этап упадка

Обеспечения выживания

Дивертификация (выход из данного рынка)

Установление цен распродажи

Селективное влияние

Товар Б

Второй - этап роста

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Развитие рынка (проникновение вглубь рынка, освоения новых сегментов)

Установление цен на товар через постоянное внедрение на рынок

Создание приоритетности товара

Товар В

Третий - этап зрелости

Максимизация текущей прибыли

Защита своей доли рынка

Ценообразование в рамках товарной группы

Обеспечение преобладание данной марки товара у потребителей

Товар Г

Второй - этап роста

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Развитие рынка (проникновение вглубь рынка, освоения новых сегментов)

Установление цен на товар через постоянное внедрение на рынок

Создание приоритетности товара

 

Таблица 15.3

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКАХ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Этап жизненного цикла товаров

Стратегия фирмы

Стратегия маркетинга

Стратегия ценообразования

Стратегия коммуникаций

Товар А

Четвертый - этап упадка

Обеспечения выживания

Дивертификация (выход из данного рынка)

Установление цен с учетом распродажи по сниженным ценам

Селективное влияние

Товар Б

Второй - этап роста

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Развитие рынка (проникновение вглубь рынка, освоения новых сегментов)

Установление цен на товар через постоянное внедрение на рынок

Создание приоритетности товара

Товар В

Третий - этап зрелости

Максимизация текущей прибыли

Защита своей доли рынка

Ценообразование в рамках товарной группы

Обеспечение преобладание данной марки товара у потребителей

Товар Г

Второй - этап роста

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Развитие рынка (проникновение вглубь рынка, освоения новых сегментов)

Установление цен на товар через постоянное внедрение на рынок

Создание приоритетности товара

 

Таблица 15.4

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА РАСЧЕТА ЗАТРАТ НА маркетинговая политика коммуникаций на 2004 г.

Наименование группы товаров

Жизненный цикл продукции

Стратегия коммуникаций

Структура затрат на коммуникации,%

Стратегия изменения затрат на коммуникации

Метод расчета затрат на коммуникации

Товар А

Четвертый - этап упадка

Селективное влияние

Реклама и пропаганда - 5, стимулирование продажи - 85, личная продажа - 10

Свертывание расходов

Исходя из целей и задач

Товар Б

Второй - этап роста

Создание приоритетности товара

Реклама и пропаганда - 50, стимулирование продажи - 25, личная продажа - 25

Увеличение общих расходов

В процентах от объема продаж

Товар В

Третий - этап зрелости

Обеспечение преобладание данной марки товара у потребителей

Реклама и пропаганда - 30, стимулирование продажи - 30, личная продажа - 40

Снижение общих расходов

На основе конкурентного паритета

Товар Г

Второй - этап роста

Создание приоритетности товара

Реклама и пропаганда - 50, стимулирование продажи - 30, личная продажа - 20

Увеличение общих расходов

В процентах от объема продаж

Таблица 15.5

РАСЧЕТЫ РАСХОДОВ НА маркетинговой политики коммуникаций ПРЕДПРИЯТИЯ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Метод расчета затрат на товаропросування

Объем расходов, грн

на коммуникации, всего

в т. ч.

на рекламу

на стимулирование продаж товаров

на личную продажу

Товар А

Исходя из целей и задач

1 620,48

81,02

1 377,41

162,05

Товар Б

В процентах от объема продажи товаров

10 720,0

5 360,00

2 680,00

2 680,00

Товар В

На основе конкурентного паритета

23 842,0

7 152,60

7 152,60

9 536,80

Товар Г

В процентах от объема продажи товаров

85 920,0

42 960,00

25 776,00

17 184,00

Всего по всем группам товаров за год

122 102,48

55 553,62

36 986,01

29 562,85

Таблица 15.6

БЮДЖЕТ маркетинговой политики коммуникаций предприятия на 2004 г.

Направление расходов

Сумма расходов, грн

Объем расходов на коммуникации, всего

122 102

в том числе:

на рекламу

55 554

на стимулирование продаж товаров

36 986

на личную продажу

29 563

Таблица 15.7

ПЛАН РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Жизненный цикл продукции

Вид рекламы

Цель рекламы

Сумма расходов, грн

Товар А

Четвертый - этап упадка

Информативная (рубрична)

Информация о продукции по сниженным ценам

81,02

Товар Б

Второй - этап роста

Уговаривая

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку

5 360,00

Товар В

Третий - этап зрелости

Нагадувальна

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. Напоминание об особенностях товара. Предоставления услуг. Скидки

7 152,60

Товар Г

Второй - этап роста

Уговаривая

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку

42 960,00

 

Таблица 15.8

ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Жизненный цикл продукции

Направление стимулирования

Вид стимулирования

Сумма расходов, грн

Товар А

Четвертый - этап упадка

Стимулирование потребителей

Скидка. Предложения о возврате денег

255,00

Стимулирование сферы посредников

Зачеты за покупку. Предоставление товаров бесплатно. Проведение совместной с посредником рекламы. Скидки

900,00

Стимулирование собственного посреднического персонала

Денежное вознаграждение. Дополнительные дни отпуска

222,00

Товар Б

Второй - этап роста

Стимулирование потребителей

Цены для особых случаев. Распространение бесплатных образцов. Сезонное снижение цен

900,00

Стимулирование сферы посредников

Зачеты за покупку. Проведение совместной с посредником рекламы. Проведение конкурса дилеров

900,00

Стимулирование собственного посреднического персонала

Денежное вознаграждение. Конференции. Ценные подарки. Развлекательные поездки за счет предприятия

880,00

Товар В

Третий - этап зрелости

Стимулирование потребителей

Сезонное снижение цен. Скидка за платеж наличными. Купоны. Премии. Зачетные талоны

4000,00

Стимулирование сферы посредников

Зачеты за покупку. Проведение совместной с посредником рекламы. Выдача премий - «толкачей»

2500,00

Стимулирование собственного посреднического персонала

Денежное вознаграждение. Конференции. Ценные подарки. Развлекательные поездки за счет предприятия

652,00

Товар Г

Второй - этап роста

Стимулирование потребителей

Цены для особых случаев. Сезонное снижение цен. Скидка за платеж наличными

12 500,00

Стимулирование сферы посредников

Зачеты за покупку. Проведение конкурса дилеров

6 200,00

Стимулирование собственного посреднического персонала

Денежное вознаграждение. Конкурсы. Конференции. Ценные подарки

7 076,00

Таблица 15.9

ПЛАН ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПРЕДПРИЯТИЯ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Жизненный цикл продукции

Направление работы

Товар А

Четвертый - этап упадка

Различные социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей, широко рекламируются в средствах массовой информации

Товар Б

Второй - этап роста

Престижная реклама (рекламируется не товар, а деятельность предприятия). Некоммерческие статьи, теле-и радиопередачи. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия. Различные социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей, широко рекламируется в средствах массовой информации

Товар В

Третий - этап зрелости

Спонсорство, о чем извещаются широкие круги потребителей. Разнообразные культурные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей, широко рекламируются. Различные социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей

Товар Г

Второй - этап роста

Престижная реклама (рекламируется не товар, а деятельность предприятия). Некоммерческие статьи, теле-и радиопередачи. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия

Таблица 15.10

ПЛАН ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ на 2004 г.

Коммивояжер

Группа товаров

Квота продажи, грн

Иванченко В.И.

А

162

Б

680

В

5000

Г

5000

Петренко С. Ю.

Б

1000

В

2536

Г

7000

Годенко Т.Т.

Б

1000

В

3000

Г

5184

Таблица 15.11

Выбор носителей рекламы на 2004 г.

Наименование группы товаров

Цель рекламы

Средство рекламы

Носитель

Макет обращения

Охват

Частота

Влияние

Товар А

Информация о продукции по сниженным ценам

Щитовая

Рекламные щиты

Текст + + художественное оформление (цветное)

Местное

Ежедневно в течение месяца

Сильный

Товар Б

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку

Радиовещания

Рекламные объявления по радио

Текст

Государственное

Ежедневно в течение недели

Сильный

Товар В

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. Поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне

Печать

Рекламные объявления в еженедельниках

Художественное оформление (цветное) + + текст

Специальное

Один раз в неделю

Сильный

Товар Г

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку. Обеспечение положительного восприятия потребителями качеств товара

Печать

Рекламные объявления в газетах

Художественное оформление (цветное) + текст

Специальное

Ежедневно в течение месяца

Сильный

 

Таблица 15.12

РАСЧЕТ ОБЪЕМОВ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ на 2004 г.

Наименование группы товаров

Сумма расходов, грн

Цель рекламы

Носитель

Стоимость обращения, грн

Макет обращения

Рекламное агентство

Единица измерения услуг

Цена услуг, грн

Объем обращения

Товар А

4693

Информация о продукции по сниженным ценам

Рекламные щиты

81,0

Текст + + художественное оформление (цветное)

Агентство Б

щит

20

4,0

Товар Б

1625

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку

Рекламные объявления о товаре по радио

5 360,0

Текст

Агентство А

мин

190

0,94

Товар В

6721

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. Поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне

Рекламные объявления о товаре в еженедельниках

7 152,6

Художественное оформление (цветное) + + текст

Агентство А

см2

60

29,8

Товар Г

3249

Формирование заинтересованности маркой. Поощрения перехода потребителей на эту марку. Обеспечение положительного восприятия потребителем качества товара

Рекламные объявления о товаре в газетах

42 960,0

Художественное оформление (цветное) + + текст

Агентство А

см2

36

39,8

Таблица 15.13

РАЗРАБОТКА КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ на 2004 г.

img15.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены