Структура управления

Это товарная структура (рис. 14.5), географическая структура (рис. 14.6), товарно-географическая структура (рис. 14.7).

Организация управления международным маркетингом и его модели и функции.  Международное маркетинговое планирование и контроль маркетинга.  Аутсорсинг - новейший метод управления международным маркетингом

Рис. 14.5 - Модель товарной структуры управления международным маркетингом

Организация управления международным маркетингом и его модели и функции.  Международное маркетинговое планирование и контроль маркетинга.  Аутсорсинг - новейший метод управления международным маркетингом

Рис 14.6 - Модель географической структуры управления международным маркетингом

Организация управления международным маркетингом и его модели и функции.  Международное маркетинговое планирование и контроль маркетинга.  Аутсорсинг - новейший метод управления международным маркетингом

Рис. 14.7- Модель товарно-географической структуры управления

Все три модели службы маркетинга имеют сходное строение, но отличаются специфическими особенностями (табл. 14.3).

Таблица 14.3 - Особенности функционирования систем организации служб маркетинга

Краткая характеристика, значение

Преимущества

Недостатки

1

3

Товарная структура службы

Основной особенностью организации службы является специализация торговых, посреднических и сбытовых организаций и лиц на определение видов товаров по номенклатуре и ассортименту отдельных продуктов в системе продвижения их на зарубежных рынках

Высокая товарно-сбытовая специализация, высокий уровень квалификации посредников и продавцов, большие возможности исследования товарных и стимулирующих факторов сбыта. Относительно небольшие затраты на управление службой, система подчиненности проста и понятна, значительные преимущества уникальных товаров в конкуренции и изменении рынков сбыта

Пренебрежение специфическими традициями и предпочтениями отдельных сегментов рынка. На Перт месте - всестороннее удовлетворение потребностей, на втором - изучение мотивов покупки, причины отказа и недовольство. Высокие затраты на исследования товарного сбыта, подготовку специалистов по изучению особенностей товаров, их специфики использования

Географическая структура службы

Организация службы базируется на распределении географически расположенного зарубежного рынка и закреплении за ним (сегментом) соответствующих торговых, посреднических организаций и лиц для продажи различных товаров фирмы-производителя

Большие возможности адаптации товаров к специфике потребительских требований, высокие затраты на исследования покупательских мотивов и возражений. Разветвленная система службы охватывает рынок сбыта, возбуждает интерес, информирует покупателей, исследует социально-экономическую инфраструктуру, государственное устройство, экономическое положение конкурентов

Пренебрежение процессами исследования глубины и широты товарной номенклатуры. Значительные расходы на подготовку агентов и сбытового персонала с учетом исторических традиций, на оплату труда специалистов не сбытовой сферы (специалистов по социальным сфер). Построение структуры управления и подчиненности относительно сложная и дублирующая

Товарно-географическая структура службы

Организация службы базируется на комбинированном использовании товарной и географической модели структуры службы, которая позволяет

Эффективно сочетает положительные черты обеих моделей в сфере исследований товарного сбыта и покупательских мотивов и возражений, приспосабливает отдельные специфические

Громоздкая работа и высокие затраты на содержание службы в разных концах света, вероятность ошибок и возражений со стороны

в отдельных странах внедрять торговую сеть по специфике особенностей отдельных товаров, а в других по территориальным покупным мотивами в процессе продвижения товаров до конечных потребителей и пользователей

особенности товаров и потребителей. Служба способна своевременно реагировать на изменение мотива покупки, видоизменять товар, его параметры и ассортимент. Служба имеет возможности успешно перемещать товар в регионах и странах в короткие сроки благодаря своим агентам, то есть маневрировать товарами, продолжая их жизненный цикл. Высокая способность контроля конкурентоспособности товаров на рынках мира

покупателей достаточно высока при переходе 3 одного рынка на другой.

Высокие затраты на систему товародвижения, исследования макросреды одновременно во многих регионах мира. Построение структуры очень громистка, дублирующая и высоко затратное

Все формы и компании, выходя на зарубежный уровень, выбирают только свою, присущую только им модель построения службы маркетинга, которая будет соответствовать рыночной стратегии, целям функционирования на внешнем рынке и методам охвата, обеспечивая товарам высокую конкурентоспособность.

Руководство своей деятельностью по международному маркетингу предприятия организуют различными способами: путем создания экспортного отдела, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, через создание международного филиала, который одновременно занимается экспортом, лицензированием, предприятиями совместного владения и имеет дочернюю компанию, через создание транснациональной компании, осуществляющей основную часть операций за пределами своей страны.

Международное маркетинговое планирование и контроль маркетинга

Эффективный международный маркетинг формирует у предприятия особое восприятие планирования и обусловливает необходимость интенсивного и регулярного контроля и разработки плана.

Стратегическое планирование является формализованный метод прогнозирования будущего. Оно направлено на то, чтобы предвидя последствия воздействия внешних и непредвиденных факторов на возможности и цели предприятия, мы могли определять желаемые ориентиры его деятельности. Потребность в взвешенной оценке и прогнозе особенно велика, когда предприятие осуществляет свои операции на большом числе рынков. Принципы международного планирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем рынке. Но взаимодействие между основными элементами среды, окружающей предприятие, а также высокий уровень сложности делают осуществление планирования трудным и дорогим. Проанализируем его основные этапы. Международное планирование может осуществляться на трех уровнях:

- глобальный уровень предприятия. Планирования здесь берется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия общие цели, которые воспринимаются как единое целое;

img25.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены