Оценка концепции

Изменение в технологии приводит к старению одних товаров и к появлению новых (это особенно наглядно на рынке компьютерной техники).

Введение товаров на рынок всегда связано с риском. Так, в практике коммерческие неудачи новых товаров объясняются следующими причинами:

- неправильная оценка требований рынка (32%);

- низкий уровень технического совершенствования изделий (23%);

- высокая цена (14%);

- неправильная политика сбыта (13%);

- несвоевременный выход на рынок продажи (10%);

- жесткая конкуренция (8%).

Следовательно, важной особенностью научно-технического прогресса является высокая степень рыночной неопределенности. Примером неудачи были компьютер "Pеjr" - продукт производства компании IBM, где были технические недоработки: неприспособленная клавиатура, высокая цена, задержка с выпуском, убыток - 40 млн дол., "Соке" новый напиток "Кока-Кола", который должен был бы конкурировать с "Пепси", но вызвал недовольство из-за другой вкус.

Концепция маркетинга заключается в том, что прежде чем приступить к созданию нового товара, необходимо исследовать:

- сферу возможного использования товара;

- емкость потенциального рынка и круг потенциальных покупателей и их численность;

- существующие фактические ресурсы производства и сбыта;

- оптимальное время внедрения товара;

- изменения в технологии производства и сбыта при переходе на новый товар;

- возможный риск со стороны конкуренции нового товара;

- окупаемость нового товара для фирмы.

Э. Роджерс сформулировал модель адаптации инноваций, которая описывает примерную структуру поведения потребителей относительно новых товаров, так называемый процесс диффузии продукта. Эта модель характеризует влияние среды на продажу нового товара и классифицирует покупателей на основании критерия склонности к инновациям (рисунок 4.1). Согласно этому численность "пионеров", т.е. лиц, склонных к закупке рыночных новинок, составляет лишь 2,5%, а их ранних последователей - только 13%. Зато 50% потребителей являются консервативными по рыночным новинок.

Понятие нового товара и значение товарных инноваций

Рис. 4.1 - Процесс восприятия нового продукта:

а - пионеры;

b - поздняя большинство;

d - ранняя последователи;

е - медленные

с - ранняя большинство;

Лучшие потребители, которых должно искать предприятие - это лица, которые относятся к:

* Новаторов;

- интенсивных потребителей;

- лидеров мнения;

* Групп, которые не требуют значительных затрат для захвата.

Оценка концепции товара должна быть дополнена анализом результатов тестирования.

img08.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены