Сравнительная характеристика выполняемых функций

Классификацию посредников осуществляют в зависимости от уровня коммерческой работы (меры собственности на товары), наличием сложного хозяйства (собственные, арендованные), региона деятельности, продолжительности взаимоотношений, объема товарооборота, прав на определение условий купли-продажи, интересами защиты (производителей, потребителей и личные) .

В практике существуют различные виды торговых посредников, которые осуществляют различные функции (табл. 6.2).

- Торговые агенты (простые посредники) - лица, которые способствуют заключению соглашений между производителем и потребителем, не принимая непосредственного участия ни капиталом, ни именем. Агенты продают товары другим дистрибьюторам и агентам.

- Брокеры - лица, которые способствуют заключению сделок, не участвуя ни капиталом, ни именем. В отличие от агентов, они подыскивают клиентов, предлагая различные источники поступления товаров. В функции брокеров принадлежит нахождения покупателей на крупные партии товаров, поиск клиентов, работающих по невысоким ценам, когда предложение превышает спрос. По результатам заключенных договоров получают комиссионное вознаграждение, работая на товарных биржах по продаже сельскохозяйственной продукции, промышленного сырья и полуфабрикатов.

- Поверенные - лица-посредники, которых выбирают продавцы или покупатели для реорганизации сделок от их имени, по их поручению.

Таблица 6.2 - Сравнительная характеристика выполняемых функций посредников рыночной продажи

частично зависящий от производителя

частично в маклера

 

Наличие складов, демонстрационных залов

отсутствуют, кроме демонстрационных залов

необязательна

обязательно наличие

отсутствуют

 

Реклама

частично в коммивояжера

обязательно

частично осуществляется

частично в маклера

 

Свобода выбора субагентов, сообщников

свободен в выборе

частично свободный

частично свободный

частично свободный

 

Управление ценами реализации

не осуществляет

частично осуществляет

не осуществляет

частично осуществляет

 

Конечный получатель товаров

потребитель

продавец

оптовая продавец

оптовая и мелко-оптовая продавец

- Представители - это поверенные, с которыми фирмы подписаны длительные соглашения о репрезентации их интересов. Основной функцией представителей является создание и поддержание связей между сторонами, заключившими соглашение.

- Комиссионеры - это посредники, которые реализуют продукцию производителей (комитентов) на комиссионных началах, то есть за счет продавцов, которые являются владельцами товаров до момента их реализации. Комиссионеры имеют свои склады и заинтересованы в проведении активной сбытовой политики, их называют еще Консигнатора. Как комиссионеры, так и консигнаторы являются самостоятельными коммерсантами и находятся с производителями в длительных договорных отношениях.

- Оптовики, дистрибьюторы. угла - это независимые самостоятельные фирмы, лица, которые берут на себя права собственности на товары, которыми торгуют.

- Коммивояжеры (разрезные агенты) - это служащие, которые имеют полномочия способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.

- Отделы сбыта производителей - это учреждения, которые существуют отдельно от предприятия, имеют свои складские помещения и осуществляют поставку товаров для оптовиков и розничных покупателей.

- Ремонтные, сервисные фирмы - это независимые, зависимые или формально зависимые фирмы, подразделения или учреждения.

- Ассемблеры - это организации, которые заняты закупкой фермерской продукции в местах ее производства не очень большими партиями, а затем комплектующих в большие и доставляют их в главные оптовые рыночные центры.

- Торговые дома - это большие оптово-розничные фирмы, осуществляющие, кроме торгово-посреднических операций, инвестирование капитала в производство, транспортировку, складирование, страхование, оптовую и розничную торговлю через свои фирменные магазины.

Для каждой фирмы важно удачный выбор посредника.

Выбирая посредника, предприятие должно быть осмотрительным и осторожным, поскольку ставится под угрозу ход коммерческих операций и качество сбытовой деятельности фирмы на рынке.

Выбор торговых посредников осуществляют с такими подходами:

1) распределение на правах собственности, когда ограниченному числу дилеров предоставляются исключительные права на распределение и продажу в пределах их функций;

2) исключительное дилерство, когда продает только его (производителя) товары;

3) интенсивное деление, когда обеспечивается наличие запасов товаров в максимально широкой сети торговли;

4) выборочный или селективное распределение, при выборе ограниченное количество посредников в зависимости от характера, возможностей сервиса и уровня подготовки.

При подборе посредников следует принимать во внимание следующие критерии (признаки):

- финансовые возможности (устойчивость финансовых позиций);

- организация сбыта и показатели (товарооборот и сбыт);

- характеристика продукции (качество, ассортимент, конкурентоспособность);

- общественный имидж (честность, порядочность)

- степень охвата рынка услуг;

- запасы и складские помещения;

- менеджмент (структура управления, гибкость, рациональность, квалификация персонала);

- близость к рынку, его масштабы;

- знание рынка и опыт:

- солидность и компетентность в результате личного контакта

- наличие маркетинговой концепции и рыночной стратегии.

Сотрудничество между производителями и пунктами дистрибуции связана с приспособлением обоих партнеров. В связи с этим можно выделить следующие элементы, по которым посредник оценивает производителя:

- Транспорт.

- Объем поставки.

- Время поставки.

- Срочность поставки.

- Обеспечение документацией.

- Поток информации.

- Расходы на стимулирование сбыта и в пункте продажи.

- Обслуживание в магазине.

- Упаковка товара.

- Способ и формы осуществления расчетов.

- Эластичность производителя.

- Решения спорных дел.

- Хорошие отношения между партнерами.

Вознаграждение труда посредников осуществляется по следующим методам:

1) комиссионные вознаграждения (стабильные проценты от объема товарооборота, регрессивная вознаграждение при увеличении объемов продаж, прогрессивная вознаграждение при увеличении объема выручки, проценты от полученной прибыли);

2) фиксированный минимум (гарантированная оплата, аванс комиссионного вознаграждения);

3) компенсация расходов (по результатам данных о расходах);

4) дополнительные выплаты (оплата отпусков, пенсий, страхование и т.д.);

5) поощрительные выплаты (премии, подарки и т.п.). Документом взаимосогласованных интересов продавца и покупателя есть контракт. Контракт - это коммерческий документ, договор о поставке товара, оказания услуг, согласованный и подписанный покупателем и продавцом. Контракт содержит следующие основные данные:

1) номер документа;

2) место и дату заключения;

3) названия сторон;

4) предмет контракта (наименование и количество товара);

5) качество товара;

6) цена;

7) место поставки;

8) срок поставки;

9) требования к упаковке и маркировке;

10) условия и порядок платежей;

11) условия сдачи и приемки товаров;

12) транспортные условия;

13) условия гарантии и санкции;

14) условия о технической документации;

15) условия об арбитраже;

16) юридические адреса сторон и подписи продавца и покупателя.

Все приложения к контракту составляют его неотъемлемую часть. Контракты составляются в письменном виде по установленной форме, на специальных типовых бланках с однократной записью к ним основной информации, иногда, если внешнеторговая сделка небольшая по объему - факсом, что значительно упрощает и ускоряет весь механизм оформления внешнеторговой сделки.

Структура, а также содержание контракта определяются предметом условия, пожеланиями, требованиями сторон. Если предмет договора - машины, оборудование, с. г. техника, то в структуре его могут появиться и другие разделы, такие как технические условия, условия испытаний, приемки, требования к технической документации, условия монтажа и технического обслуживания и т.п..

Товарные биржи, аукционы, ассоциации торговых инжиниринговых, консалтинговых фирм, потребителями, посредниками чаще всего готовятся типовые условия контрактов.

Процедуру выбора оптового посредника (торговца) можно свести к следующим последовательных этапов:

1) процедура изучения финансово-коммерческого положения кандидата в посредники (продолжительность, опыт, динамика, структура капитала);

2) определение структуры товарной номенклатуры посредника и близость товаров по характеристике данной товарной массы;

3) зона деятельности оптового торговца;

4) общественная оценка возможностей посредника

5) эффективность и динамика выхода на новые рынки;

6) уровень модернизации складских помещений;

7) состояние подъездных путей;

8) уровень учета товарных запасов.

Для определения результативности и эффективности деятельности оптовых посредников пользуются такой системой показателей:

- количество контактов с потенциальными субъектами;

- количество заключенных сделок-контрактов:

- количество контрактовых субъектов;

- количество фактически задействованных агентов;

- время, затраченное на заключение контрактов;

- производительность труда торгового агента (количество контактов и контрактов в день, продолжительность времени, затраченного на I контракт);

- выручка 1 агента с 1 контракта, на 1 год заключения контракта;

- удельный вес представительских расходов в объеме выручки. Результативность и эффективность заготовительно-сбытовой деятельности торговой организации зависит от скорости движения товаров, уровня, конкуренции, ширины и глубины товарного ассортимента, ценовой политики, оптимальной структуры каналов распределения, стимулирования сбыта и рекламы товаров и услуг, квалификации и коммуникабельности торговых работников, персональной продажи.

Основой современных международных экономических отношений является внешнеэкономическая деятельность субъектов основной хозяйственно-предпринимательской звена - фирм, предприятий, корпораций, объединений. Это связано с функциональной ролью хозяйственных организаций на мировых рынках, они, создавая спрос и предложение, выступают неотъемлемым элементом конкурентной среды, определяют его ценовые параметры и составляют большую часть международного обмена.

Совместное предпринимательство - это одна из форм реализации противоречивого процесса интернационализации и транснационализации производства и обращения. Объективная потребность в нем возникла сравнительно давно. Относительно Украины, то отсутствие длительный период в ее экономике совместного предпринимательства можно объяснить тем, что оно попало в разряд так называемых пропущенных экономических форм.

Одна из форм совместного предпринимательства - лицензирование. Лицензионные операции предусматривают передачу права использовать какой-либо изобретение, технологию или ноу-хау, принадлежащих лицензиару, покупателю лицензий (лицензиату) на определенный срок при определенной схеме вознаграждения.

Сейчас распространены две основные формы лицензионных сделок на рынке - непосредственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Часто лицензия контролирует затраты на производство и маркетинг продукта и оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой.

Франчайзинг - это форма лицензирования, согласно которой одна фирма (франчайзер) за определенную плату передает другой (франчайзи) франшизу, то есть право на пользование пакетом услуг.

Франчайзинг сочетает элементы лицензионного договора и дистрибьюторского соглашения, связанной с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Название его происходит от французского слова "franchise", что означает льготу, привилегию. Главное преимущество, необходимо начинающему в бизнесе, - это возможность использовать отработанные технологии, которые себя оправдали, известную и популярную торговую марку, учиться и получать необходимые консультации.

Франчайзинг является очень перспективной формой выхода на рынок. Распространены два типа франчайзинга: франчайзинг изделия и франчайзинг торговой названия компании (например, компания "Coca-Cola" продает независимым заводам безалкогольных напитков свой особый сироп вместе с правом использования торговой марки и фирменного названия компании ") и бизнес-франчайзинг. Когда пакет франчайзинга, кроме продукции и фирменного названия, содержит методы работы и контроля над качеством.

Франчайзером может быть производитель определенных товаров или услуг, оптовый или розничный торговец, а также лицо, которое не является производителем или торговцем, но обладает ценной коммерческой информацией или предоставляет определенный вид услуг.

Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и таким образом создает перспективные предприятия.

Проанализируем источники получения дохода франчайзера. К ним относятся:

а) начальные франчайзинговые сборы. Новые франчайзи платят франчайзерам начальные сборы для покрытия расходов на размещение торговой точки, обучение, изготовление систем операционного контроля;

б) роялти. Устанавливается определенный размер роялти или комиссионных для франчайзи, плата рассчитывается в соответствии с общей величины объема продаж франчайзи;

в) сбор на рекламу. Франчайзер должен заниматься рекламной деятельностью для повышения популярности своих франчайзи. Средства на рекламу собирают с франчайзи в виде рекламных сборов;

г) лицензионный сбор. Франчайзи платит за использование и представление торговой марки оператора. Лицензионный сбор чаще платят промышленные франчайзи, когда местный производитель получает лицензию на использование определенного изобретения или процесса;

д) административный сбор. В отдельных случаях с франчайзи взимается плата за консультационные услуги, которые они получают от франчайзера (за помощь в составлении отчетов для руководства, за обучение и т.п.);

е) продажа продукции. Некоторые франчайзеры выполняют роль оптовых покупателей, когда поставляют сырье и готовую продукцию.

Иногда франчайзинговая компания продает оборудование, нужно фирме-франчайзи;

есть) плата за аренду и прокат. Франчайзер часто сдает в аренду сооружения, оборудование и аппаратуру, которая используется в торговых точках. Таким образом, в некоторых франчайзинговых контрактах присутствует условие, согласно которой уточняются случаи повышения арендных платежей в соответствии с ростом объема продаж франчайзи.

Рассмотрим основные варианты организации франчайзинга. Распространены несколько вариантов классического франчайзинга. Чаще всего используются:

- субфранчайзинга;

- региональный франчайзинг;

- франчайзинг, развивающийся.

В бизнес-практике франчайзинг приобретает различных форм соответствии со следующими критериями:

1) профиля деятельности;

2) уровня посредничества;

3) степени участия партнера в уставном капитале.

В зависимости от профиля экономической деятельности определяют:

а) Производственный (промышленный) франчайзинг. Договор в промышленном франчайзинга касается производства товаров. Франчайзи, используя лицензию, имеет право производить товары под маркой франчайзера и при его поддержке. Итак, франчайзер имеет возможность продвигать свои товары и марки без значительных дополнительных инвестиций. Он предоставляет управленческие консультации, техническую и коммерческую поддержку, осуществляет обучение персонала, внедряет ноу-хау, имеет право на использование торговой марки и другие права на интеллектуальную собственность, решает проблемы, связанные с рекламой.

б) Франчайзинг распределения. В этом случае франчайзер является либо производителем, либо оптовиком, реализующего товары под своей маркой через франчайзинговую сеть.

в) Франчайзинг услуг. Франчайзинг в сфере услуг заключается в том, что франчайзер, который руководствуется специфическим методом или практикой предоставления услуг, обязывает франчайзи использовать эти же методы или практику в предоставлении аналогичных услуг.

Зависимости от уровней посредничества определяют:

а) Прямой франчайзинг (Традиционная форма франчайзинга). Его суть заключается в том, что франчайзер сотрудничает напрямую со всеми франчайзерами, действующих на разных территориях и относятся к его сети.

б) Мастер-франчайзинг. Особенность заключается в том, что франчайзер заключает договор мастер-франчайзинга (базовый договор) с пидфранчайзи на определенной территории, который также заключает договоры со многими франчайзи на соответствующей территории.

По степени участия партнера в уставном капитале определяют:

а) Фран чайзи как основатель. В классическом виде франчайзинг не допускает участия франчайзера в уставном капитале. Таким образом, учредителями являются физические или юридические лица, которые представляют франчайзи.

б) Совместное владение. В практике ведения бизнеса возникают такие условия, когда предпочтение отдается совместному участию партнеров в и создании предприятия-франчайзи.

Система франчайзинга - это пример наивысшей степени защиты от рыночного провала. В условиях контрактов, которые заключают стороны, определены границы рыночного пространства, установлено графики, введено ограничение, составлен программы, а также принято обязательство, позволяющие конечному потребителю получать преимущества от совместных действий фрачайзера и франчайзи. Франчайзинговая система обеспечивает движение важной информации о рынке между франчайзером и франчайзи, благодаря чему предпочтения потребителей, а также цель совершения покупок могут быстрее отображаться на планировании производства и маркетинговой деятельности.

Основными видами франчайзинговых систем являются:

1. Операционная франчайзинг. Его суть заключается в том, что определенный неограниченный в своих действиях франчайзи управляет работой собственного предприятия на условиях франчайзингового соглашения и непосредственно взаимодействует или с головной организацией, или с территориальной структурой, которая осуществляет франчайзинг.

2. Территориальный франчайзинг. Его суть заключается в привилегиях, предоставляемых франчайзинговая система, которые распространены на определенной территории; владелец франшизы отвечает за создание и подготовку на определенной территории отдельных франчайзи и получает вознаграждение от продаж.

3. Мобильный франчайзинг. Особенность этого вида франчайзинга в том, что фирма-франчайзи распространяет свой товар с помощью собственного передвижного транспортного средства или арендованного у франчайзера.

4. Совместное владение. Франчайзор и франчайзи осуществляют совместные инвестиции и распределяют между собой полученную прибыль.

5. Дистрибьюторство. Фирма-франчайзи получает право собственности на различные товары и продает их субфранчайзи, который также работает по франчайзинговым договором. Такой дистрибьютор имеет исключительное право на деятельность в определенном географическом регионе.

6. Обслуживания. Франчайзер описывает различные модели, позволяющие франчайзи профессионально оказывать услуги, например, услуги агентов по трудоустройству.

7. Аренда. Франчайзер сдает в аренду франчайзи землю, сооружения и оборудования. Аренда - это один из пунктов заключенного договора.

8. Производство. Франчайзер масс право на производство собственного товара с использованием соответствующих материалов и технологий. Франчайзи распространяют товар, используя при этом методы, которые применяет франчайзер.

Каждый из вищеподаних вариантов организации франчайзинговой деятельности предусматривает передачу франчайзингового пакета - комплекса прав и обязанностей, которые продает франчайзер.

Пакет франчайзинга содержит

а) полную концепцию бизнеса, ее характеристику и детальное объяснение;

б) торговую марку, логотипы, патенты;

в) исключительное право на ведение операции на определенной территории;

г) образцы дизайна для оформления помещений, транспорта, а также образцы одежды персонала;

д) систему учета и отчетности;

е) рекламную, маркетинговую и PR - поддержку;

е) систему подготовки и обучения кадров, консультационные услуги для открытия бизнеса;

ж) гарантию поддержки и консультирования после открытия бизнеса;

с) подробное контракт.

Для приобретения этого пакета будущий франчайзи осуществляет первоначальный платеж за франшизу и дальше продолжает вносить платежи за пользование франшизой или роялти.

Проанализируем преимущества франчайзинга как системы ведения бизнеса.

Ориентация франчайзинга на успех для его участников - это то, что отличает его от других концепций бизнеса. Отличительной чертой франшизы является не продукты или услуги сами собой, а качество всей франчайзинговой системы, которая позволяет осуществлять успешный бизнес, если даже он незначительных размеров, и способствует его развитию.

Используя франчайзинг, франчайзер пытается получить выгоды от быстрого расширения объемов своего бизнеса. Чтобы обеспечить успех франчайзинговой системы, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему отчетности и разрешить выполнение деловых операций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками.

Франчайзинг сочетает в себе преимущества, характерные для малых предприятий, с одной стороны, и крупных компаний-с другой. Главное преимущество франчайзинга заключается в том, что он связан с меньшим количеством рисков, чем открытие нового предприятия. Проанализировав все "за" и "против" франчайзинга как с точки зрения франчайзера, так и с точки зрения покупателя франшизы, поймем, что в целом ведение дел, как в любом бизнесе, связанное с различными видами рисков. Основном риски зависят от типа отношений, которые возникают между франчайзером и франчайзи, поскольку франчайзинг - это сложная форма партнерства, что позволяет установить сложные взаимоотношения между сторонами-участниками.

Определим преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера.

Главное преимущество франчайзинга для франчайзера, как уже отмечалось, является возможность значительного расширения сбыта своей продукции или услуг без привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Главную опасность для франчайзера составляют взаимоотношения с франчайзи. Последний может стремиться к независимости от франчайзера: предприятие франчайзи успешно функционирует, бизнес рентабельный, он изучил рынок и своего потребителя. Зачем платить франчайзинговые собрание франчайзера? Таким образом, именно от умения франчайзера вести переговоры зависит урегулирования подобных проблем или их предупреждения.

Проанализируем преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзи.

Одним из главных преимуществ франчайзинга для франчайзи есть возможность значительного снижения уровня риска убыточности или неплатежеспособности раньше, чем он сможет уверенно осуществлять и развивать свою предпринимательскую деятельность. Уменьшить риск относительно убыточности можно путем использования испытанных и зарекомендовавших методов ведения предпринимательской деятельности.

Присоединившись к франчайзинговой сети, франчайзи имеет большое преимущество от получения различных услуг, которые предоставляет франчайзер, в частности, постоянное консультирование, проведение анализа продаж и т.д.. Опытный франчайзер заметит возникновения финансовых проблем, предоставит франчайзи рекомендации по преодолению трудностей и предупреждения возникновения подобных проблем в дальнейшем.

Объективными предпосылками развития малого и среднего бизнеса в Украине, по нашему мнению, являются:

- наличие определенного количества предпринимателей, способных создать предпринимательскую структуру и квалифицированно осуществлять менеджмент

- действующая модель экономического регулирования, на основе которой происходит расширенное воспроизводство всех видов ресурсов и обеспечивается бизнес-деятельность любой формы;

- спрос на результаты деятельности малого и среднего бизнеса, что позволяет реализовать созданные ими продукты.

Проанализировав лишь некоторые проблемы регулирования франчайзинга в Украине, заметим, что остаются неисследованными вопрос унифицированной франчайзинговой терминологии, в частности определение франшизы и франчайзингового договора. При наличии большого количества проблем возникает вопрос: каким будет отношение зарубежных и отечественных франчайзеров, имеющих зрелые известные франшизы, к эксплуатации их франшиз на территории Украины? Ответ очевиден, но не хочется, чтобы наше государство франчайзеры рассматривали как негативный пример регулирования франчайзинга.

Правительственные нашей страны следует продумать, как поддержать франчайзера, что может значительно ускорить развитие малого и среднего бизнеса.

Таким образом, для перспективного развития франчайзинга в Украине нужно:

а) обеспечить его нормативно-правовое регулирование;

б) увеличить информированность о франчайзинге;

в) создать сети учебно-консультационных центров по изучению франчайзинга на территории государства.

Руководители предприятий нашей страны должны быть заинтересованы в развитии франчайзинга, поскольку именно он является менее рисковой формой бизнес-деятельности, чем ведение самостоятельного бизнеса.Это объясняется тем, что уровень риска определенного франчайзи уменьшается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и испытания программы ведения бизнеса и маркетинга.

Для этого не нужны значительные по объему капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Вместе с тем главной причиной успеха франчайзинга является общность интересов франчайзера и франчайзи.

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятия осуществляют комплекс мероприятий, который обеспечивает физическое перемещение и распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведения товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления или использования. Все это присутствует в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Следует учитывать, что сбыт - это один а главных элементов маркетинга, который стоит позади таких элементов, как выявление потребительских нужд, разработка товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1) в сфере сбыта определяется результат коммерческого производства;

2) приспособление сбытовой сети к запросам потребителей влияет на победу в конкурентной борьбе;

3) сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя функцию доработки товаров, сортировка, расфасовку и упаковку;

4) на стадии сбыта четко вырисовываются вкусы, запросы и предпочтения потребителей. Исследование основных форм и методов сбыта направлено на поиск перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию розничной торговли на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых каналов и способов распределения и сбыта.

Основными критериями отбора каналов сбыта являются:

- скорость товародвижения;

- уровень издержек обращения;

- объемы реализации товаров.

Эффективной считается такая система подобранных каналов сбыта и методов, которая доказывает товар до места реализации за очень короткий срок, затраты на организацию минимальны, объемы продаж и прибыли максимально высоки. Главной целью отбора методов и каналов сбыта является сокращение суммарной величины сбытовых расходов, которое зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

В процессе формирования стратегии сбыта фирма вынуждена учитывать следующие факторы:

1) наличие полной информации о количестве и концентрацию людей величину разовой закупки, уровень доходов, закономерности поведения в момент покупки, традиции и вкусы;

2) финансовые возможности своей фирмы, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства и наличие мощностей;

3) полная характеристика товаров - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки использования и хранения;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, их численность, сбытовая стратегия и тактика;

5) особенности рынка, его фактическая емкость, торговая марка, торговый опыт;

6) сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: I) выбор канала сбыта; 2) обоснование оптимального метода сбыта и отбор посредников, 3) организация сервисного обслуживания.

Маркетинговая политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля за перемещением товаров, сырья и материалов через широкую сеть посреднической: пунктов до потребителя.

Полезность маркетинговой политики распределения и сбыта заключается в обеспечении своевременного предложения товара (полезность времени), доставки товаров к местам спроса (полезность мест), изменение формы и вида товаров для достижения большей привлекательности для потребителей (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственности) .

В практической деятельности специалисты-маркетологи осуществляют прогнозирование сбыта по следующим показателям: общий объем, насыщение рынка (верхний предел), цены, сбыт каждого вида продукции, сбыт по географическому принципу, цены конкурентов, уровень запасов.

Прогнозирование осуществляется по следующими методами: анализ тренда, анализ доли рынка, опрос продавцов, опросы потребителей, метод последовательных соотношений, метод наращивания рынке, метод статистического анализа.

Сбытовая функция маркетинга проходит через ряд опосредованных элементов, каналов распределения, входящих в систему товародвижения.

Важным элементом в сбытовой стратегии предприятия является сервис. Под влиянием научно-технического прогресса рынок насыщается разнообразными техническими средствами, оснащен электроникой, автоматизированными системами управления, навесными и прицепными устройствами и оборудованием.

С ростом научной емкости в технических средствах происходят технические остановки и ошибки в эксплуатации, в связи с чем возросли требования к качеству и оперативности технического обслуживания. На современном этапе развития научно-технического прогресса именно техническое обслуживание в производственно-техническом комплексе является важной составной частью маркетинговой деятельности.

Техническое обслуживание (Сервис) - это комплекс услуг, связанный со сбытом и использованием машин и оборудования, с помощью которых производительность технических средств возвращается до нормативных параметров.

Следует заметить, что высококачественный сервис высококачественного товара помогает расширить спрос на машины и оборудование, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает имидж и престиж.

Современный покупатель требует от производителя (продавца), чтобы сервис обеспечил дееспособность товара в течение срока службы. Именно из этого требования вытекают стратегические цели сервисной организации по организации сильной сервисной службы и ее эффективного функционирования. Так, фирма "ИБМ" продает, монтирует, учит, ремонт компьютеры, чтобы обеспечить постоянные связи со стабильным рынком сбыта.

Техническое обслуживание или сервис осуществляют на всех этапах жизненного цикла товаров. На этапе проектирования и внедрения осуществляется разработка и испытание способов технического обслуживания. На этапе роста и насыщения учитываются и разрабатываются технологии по сервису конструкций, проектов. На послепроизводственной этапе проводится предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис предполагает необходимость исключить случайную неисправность или отклонения в работе изделия и его составных агрегатных элементов перед продажей товаров. Кроме необходимых операций по подготовке к продаже, его монтажа, демонстрации в работе, установка дополнительных узлов, оборудования и механизмов, осуществляющих операции с внешнего товарного вида, дизайна, обстановки. Кроме перечисленных, в предпродажных мероприятий входит учет и учет пожеланий покупателей относительно модификации изделий, доукомплектование их узлами и агрегатами соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов, законодательства и окружающей среды.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и пистгарантийний за денежной признаку: бесплатно или за соответствующую плату. Это формальной особенностью, так как стоимость ремонта, запасных частей в течение гарантийного срока, как правило, входит в цену продажи товара.

Сроки гарантии на товары, наряду с другими льготными условиями, является важным фактором в конкурентной борьбе предприятий-производителей за расширение сбыта своей продукции.

Целью технического обслуживания в послепродажный срок является поддержание реализованных товаров в технически исправном состоянии в течение амортизационного срока эксплуатации.

Техническое обслуживание предусматривает: текущее техническое наблюдение за работой машин и оборудования согласно инструкциям, осуществление мелкого и среднего ремонта. Широкое распространение получила замена неработающего узла или агрегата. Эта система сервиса является взаимовыгодным для многих сторон. Для покупателя или пользователя выгода в срочности сервиса, для производителя - в продаже целого узла, а не отдельной детали, для сервисной фирмы - в занятости работников и выручки от обслуживания.

Технический сервис по послепродажный и послегарантийный ремонт или обслуживание осуществляется за дополнительную плату, размер которой зависит от вида товаров, объемов поставки, географической величины рынка и его специфики, остроты конкуренции и других факторов.

В зависимости от характеристики товара, рыночной ситуации сервисное обслуживание осуществляется по следующим вариантам:

1) сервис выполняется исключительно персоналом завода-изготовителя в ситуации, если покупателей мало, товары наукоемкие, объемы сервиса значительные требованиям высокой квалификации специалистов;

2) сервис выполняется персоналом филиалов заводов-производителей. Помимо преимуществ первого варианта, он максимально приближает сервисные пункты к местам использования и эксплуатации товаров, то есть до потребителей;

3) сервис выполняется независимой специализированной фирмой для обслуживания товаров широкого потребления (электротовары);

4) сервис выполняется посреднической фирмой (сервисные агенты, дилеры, дистрибьюторы), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение требований и претензий к сервису.

Такой вариант широко используется при сервисе автомобилей, сельскохозяйственных и дорожно-транспортных технических средств;

5) сервисные работы, выполняемые персоналом фирмы покупателя. Его применяют предприятия, которые являются его производителями, очень сложный в технически-конструкторском понимании и выполняется с помощью высококвалифицированных специалистов.

Резюме

1. Суть товародвижения заключается в том, чтобы сделать максимально возможным доступ к продуктам и услугам, добиться более эффективного распределения и сбыта.

Получить лояльное отношение потребителей, получать оптимальные объемы доходов и обеспечить высокие позиции конкурентоспособности на рынке

2. В совокупности инструментов и действий, связанных с товародвижения, важная роль принадлежит каналам дистрибуции. Количество посредников влияет на величину рыночных контактов и формирует различные уровни каналов дистрибуции.

3. Главной целью выбора методов и каналов сбыта является сокращение суммарной величины сбытовых расходов, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

4. Франчайзинг сочетает элементы лицензионного договора и дистрибьюторского соглашения, связанной с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории. Франчайзинг сочетает в себе преимущества, характерные для малых предприятий, с одной стороны, и крупных компаний - с другой. Главное преимущество франчайзинга заключается в том, что он связан с меньшим количеством рисков, чем открытие нового предприятия.

5. Исследование основных форм и методов сбыта направлено на поиск перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию розничной торговли на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых каналов и способов распределения и сбыта.

Производитель, поставляя свою продукцию на рынок, пытается продать ее соответствующей группе покупателей (конкретному сегменту рынка), удовлетворяя при этом все требования относительно качества товара, его рационального использования, срока и гарантий использования, цен, послепродажного обслуживания и т. д. Но с наращиванием производственных мощностей, повышением уровня доходов населения рынок начинает диктовать условия по улучшению обслуживания, стимулирования продажи и культуры обслуживания покупателей и использованию. Выполнение таких функций возложено на торговлю. Торговля - это специфическая деятельность производителя или посредника, связана с процессом перемещения товара и права собственности от производителя к потребителю.

Торговля - это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и является совокупностью специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части агропромышленного капитала, что обусловлено стремлением более эффективно использовать собственные ресурсы.

Торговля аккумулирует в себе специфические особенности произведенных товаров и оказанных услуг, их потребительские качества, представления покупателей о возможности товаров удовлетворять потребности. Она помогает фирме понять значимость товарного производства, его ценностей и уровень коммерчески сбытового развития, стимулирования сбыта, упаковку и способы перемещения и передачи в собственность товаров целевым потребителям.

Торговую деятельность осуществляют предприятия-производители, сбытовые и закупочные организации, предприятия по реализации товаров крупными партиями и единичных изделий, лица-продавцы различных форм собственности и организационного построения. Все перечисленные предприятия и организации выполняют ряд общих для всех функций:

- реализация произведенной потребительской стоимости, создавая экономические предпосылки воспроизводства совокупного продукта;

- доведение предметов потребления до потребителей, организуя перемещения товаров от производителей к потребителям (транспортировка, хранение, складирование);

- поддержания равновесия между спросом и предложением, воздействуя одновременно на производство по объемам и ассортименту продукции;

- сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) через совершенствование технологии продаж, информативно-разъяснительных услуг и т.п.;

- концептуально-организационные мероприятия по разработке товаров, рыночных исследований, организации распределения, формирование ценового механизма, создание служб сервисного обслуживания.

Первичным звеном осуществления всех функций является торговое предприятие.

Торговое предприятие - это главное звено сферы обращения, которая обладает хозяйственной и юридической самостоятельностью и осуществляет продвижение товаров до потребителей путем купли-продажи, реализуя собственные интересы на основе удовлетворения потребностей граждан на рынке.

Принципиальной особенностью предприятия торговли как открытой системы является присутствие человека как активного элемента системы. Это обстоятельство обусловлено наличием системы особых свойств:

- уникальность и неопределенность поведения системы торговли в конкретных

- способность к самоорганизации, что выражается через:

- способность изменять свою структуру, сохраняя целостность и формируя варианты поведения;

- способность противодействовать негативным тенденциям и генерировать тенденции развития;

- способность адаптироваться к изменению условий:

- способность и стремление к формированию целей внутри системы. Торговую деятельность осуществляет предприятие, если обладает необходимыми ресурсами: квалифицированными кадрами, запасами, техническими средствами, технологии торгового процесса, кредитными линиями, информацией о состоянии рынка, спроса и нормы потребления.

По форме собственности торговые предприятия делятся на:

- частные;

- акционерные;

- арендные;

- кооперативные;

- смешанные.

Функции торговых предприятий обусловлены функциями торговли как экономической категории. Основная их функция - продажа товаров потребителям, которая сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную, что можно представить в виде формулы Д - Т - Д или Производитель - Торговец - Потребитель (рис.7.1).

Суть, роль и значение торговли

Рис. 7.1 - Функции торгового предприятия

Для реализации главной функции торговое предприятие выполняет большой объем сопутствующих функций: изучает спрос потребителей, заключает договоры на поставку товаров, организует поставки товаров из мест производства, хранения в местах распродажи и использования, обеспечивает временное и среднесрочное хранение товаров, формирует товарную номенклатуру и ассортимент изделий, организует процесс торговли и расстановку кадровых работников.

Зависимости от способов реализации и величины продажных партий товаров различают два вида торговли товаром: оптовую и розничную.

Розничная торговля выполняет следующие основные функции:

1) осуществляет набор товаров и услуг и размещения в торговых помещениях;

2) осуществляет сортировку товара по назначению и способу применения;

3) осуществляет информирование потребителей через рекламу, витрины и личное общение с покупателями;

4) связывает интересы каналов сбыта товаров;

5) сохраняет товары;

6) устанавливает цены;

7) осуществляет расчет с поставщиками;

8) завершает сделки купли-продажи, обмена, кредитования;

9) предоставляет дополнительные услуги.

Можно осуществлять классификацию розничных торговцев и по показателям организации и объема услуг для потребителей:

1) розничные предприятия самообслуживания, где продаются товары повседневного и стабильного спроса (магазины-склады, по сниженным ценам, гастрономические предприятия, торговые автоматы);

2) розничные предприятия со свободным доступом и выбором товаров, где продаются, как правило, товары повседневного и стабильного спроса с ограниченными услугами (галантерейные магазины и т.п.);

3) розничные предприятия с ограниченным обслуживанием, где продаются товары, как правило, предварительного выбора с небольшим количеством услуг (универмаги, продажа через телефонная связь);

4) розничные предприятия с полным обслуживанием, где продаются, как правило, модные, престижные товары, особого спроса (специализированные магазины, универмаги и др.). По концентрации магазинов существует такая классификация:

1) центральный деловой район;

2) региональный торговый центр;

3) районный торговый центр;

4) торговый центр микрорайона.

Розничные продавцы принимают решение для эффективного функционирования, руководствуясь следующими мотивами: выбор целевого рынка, товарный ассортимент, комплекс услуг; атмосфера в магазине, ценовая политика, методы стимулирования, расположение магазинов.

Розничные магазины предоставляют услуги следующих видов:

- Услуги перед продажей товаров (прием заказов, рекламирование товаров, оборудования витрин, внутримагазинные экспозиции, примерочные, режим работы, показ мод, приема старых товаров).

- Услуги после продажи товаров (доставка покупок, упаковки, подарочная упаковка, подгонка изделий, монтажа, показ товара в момент эксплуатации, приема возвращенного товара, переработка товаров, доукомплектования).

- Дополнительные услуги (инкассация чеков, справочная служба, бесплатная автостоянка, кафе, рестораны, услуги по ремонту, заправка, проживания, кредитование, банковские услуги, комнаты отдыха, присмотр за детьми).

На развитие розничной торговли влияет ряд факторов. Среди них: демографическая ситуация, стиль жизни, конкуренция, затраты, научно-технический прогресс.

Результативность и эффективность розничной торговли оценивают по следующим показателям:

- розничный объем товарооборота за определенный период времени (выручка от реализации), тыс. грн;

- коэффициент обеспеченности товарооборота, как отношение среднего размера товарооборота до товарных запасов;

- скорость товарооборота;

- сумма выручки в расчете на одного работника;

- валовая прибыль;

- чистый торговый доход.

По специфике продажи соответствующего ассортимента розничные предприятия классифицируют на универсальные и специализированные. Универсальные магазины осуществляют продажу широкого или узкого комплекса товаров. Специализированные магазины реализуют определенные виды или группы товаров одной товарной номенклатуры.

К мировой системе розничной торговли относятся:

1) универмаги (комплекс отделов, которые реализуют ассортиментные группы товаров);

2) универсамы (магазины с площадью от 120 до 400 м2, которые реализуют продукты питания и товары повседневного спроса методам самообслуживания);

3) супермаркеты (крупные универсамы с площадью от 400 м3 до 2,5 тыс. м3,, кроме продуктов питания, реализующих набор непродовольственных товаров);

4) гипермаркеты (крупные универсамы с площадью более 2.5 тыс. м3, реализующих широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров);

5) торговые комплексы (сочетание универсама, магазинов по сниженным ценам и магазинов-складов);

6) торговые центры (торговый комплекс, реализующий все ассортиментные группы в одном месте);

7) магазин сниженных цен (продажа по низким ценам, за счет узкого ассортимента и экономии затрат);

8) магазины-склады (продажа товаров из контейнеров, стационарных складских помещений с минимальным обслуживанием и низкими ценами)

9) магазины-демонстраторы осуществляют продажу по каталогам и т.п.;

10) торговые автоматы.

Реализация товаров осуществляется по разным организационным формам. Различия форм организаций обусловлены несколькими причинами: особенностями товаров, попытками предпринимателя обеспечить максимальную эффективность, способа продажи, квалификацией персонала, технической поддержкой продаже, характером и спецификой спроса. Целью совершенствования формы организации торговли является повышение рентабельности за счет сокращения затрат живого труда и уменьшения затрат времени покупателя в магазине, то есть повышение пропускной способности предприятия. Внедрение прогрессивных форм обслуживания преследует и другую цель: расширить возможности товаров, улучшить обслуживание.

В практике известны следующие формы розничной торговли: традиционная торговля (через прилавок), самообслуживание, открытая выкладка товаров, продажа товаров по образцам, продажа по каталогам, продажа с доставкой на дом, рыночная торговля, продажа на аукционе.

Торговые предприятия - это юридические лица, которые выполняют функции торговли (обслуживания) и имеют в наличии собственные и арендованные помещения.

В торговле распространенное понятие торговая сеть. Суть этого термина состоит в совокупности торговых предприятий, которые находятся в одной системе контроля и собственности.

Рост потребности в торговых организациях объясняется увеличением объемов продаж и углублением номенклатуры товарного продажи. На соответствующем этапе это влияет на уровень сервиса.

Перед предпринимателем, который начинает свою торговую карьеру есть три возможных пути расширения сети магазинов: совершенствование технологии торговли, чтобы увеличить пропускную способность предприятия; расширить торговый зал (полезную площадь) за счет подсобных помещений и перемещения оборудования; открыть новое торговое предприятие.

Любое торговое предприятие характеризуется своими размерами, от которых зависит его пропускная способность.

Размер торгового предприятия розничной торговли характеризуется торговой площади (площадь торгового зала), для предприятий общественного питания - количеством мест для посетителей, а складов - площади и вместимости.

Пропускная способность предприятия розничной торговли или услуг - это количество покупателей (клиентов), которым могут быть предоставлены услуги по соответствующей формы обслуживания за час или день труда.

Потребность в предприятиях торговли и услуг рассчитывается по формуле (в пересчете на площадь):

П = Кс / П, хК ",

где Кс - количество потребителей К - коэффициент прогрессивности формы торговли (самообслуживание = 1,00); П3 - пропускная способность, которая вычисляется делением числа потребителей на площадь одного предприятия (П3 = Кс / П).

Определяя потребность в складских помещениях, учитываются оптимальное соотношение запасов в оптовых и розничных звеньях, норматив емкости товара, объем складского помещения, норматив плотности размещения товарных запасов и объемы товарных запасов.

В практике определения оптимального размера розничного торгового помещения является важной проблемой. Она решается, учитывая товарную специализацию, универсализацию, потенциальной численностью обслуживаемых потребителей, размерами населенного пункта, численности населения и технологии торговли разнообразными товарами. Проблема оптимизации соотношения мелких, средних и крупных розничных предприятий решается на основе специальных исследований, которые помогают специалистам по маркетингу рационально формировать товарную политику и рыночную стратегию. Для того, чтобы принять решение о размещении собственного розничного магазина на соответствующей территории, следует осуществить аналитические расчеты существующего рынка, для этого можно применить макет таблице 7.1.

Анализируя динамику и размеры торговых предприятий следует учитывать товарооборот, прибыль, вид и размер населенного пункта, реальные доходы платежеспособных покупателей, традиции и национальные вкусы потребителей.

Таблица 7.7 - Макет таблицы расчета размеров предприятий розничной торговли

Выполняемые функции и права

Торговые посредники (отношение к функциям)

Сбытовой агент, коммивояжер

Дистрибьютор, дилер

Комиссионер, консигнатор

Брокер, маклер

Право собственности на товар

отсутствует

получает

отсутствует

отсутствует

Независимая покупка товаров

отсутствует

покупает

частичная

отсутствует

Независимый продажа товаров

отсутствует

полностью независим

отсутствует

отсутствует

Вознаграждение, выручка

процент от продажи

независимый бюджет расходов

комиссионные

комиссионные

Право выбора сервиса

зависящий от производителя

независимый частично

 
         
         
         
         
         

Показатели

Расположение (регион, микрорайон)

Количество предприятий, ед.

Общая торговая площадь, м2

Средний размер площади на 1 предприятии, м2

Объем розничного товарооборот, в тыс. грн

Средний размер товарооборота на 1 предприятие, тыс.

грн

Средний уровень товарооборота на 1 м2 торговой площади, грн

Общее количество работников, чел.

в т.ч. продавцов, чел.

Средняя численность работников на 1 предприятие, чел.

Численность населения района, тыс. чел.

в т.ч. взрослого, тыс. чел.

Приходится предприятий на 10 тыс. чел. населения, ед.

Приходится торговой площади на 10 тыс. чел. м2

Потенциальное нагрузка на 1 работника торговли (тыс. чел. Населения и чис. Рабо. Торговли), чел.



img08.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены