Элитарная концепция

Историческим моментом и отправной точкой построения теории потребительского поведения в ХХ в. считают создание теории общества потребления (consumerism) И практическую реализацию его развития. Периодом его формирования в Великобритании считают конец XVIII в., В США - середину ХХ в. (Разумеется, на более высоком уровне развития).

Социология ХХ ст. знает четыре концепции общества потребления и коммуникаций, которые им соответствуют.

Элитарная концепция видит в обществе упадок цивилизации, царство толпы, которое приводит к катастрофе, поскольку толпу можно сравнить только по ценам эмоциями, ибо высшие недоступны толпы и присущие только элите.

Антитоталитарного концепция отрицает общество потребления как таковое, осуществляющего тотальное манипулирование массами, нивелирование общества посредством огромного бюрократического аппарата, который контролирует массовое потребление.

Либеральная концепция тоже не в восторге от такого общества, которое рассматривается как множество вполне общественно дезинтегрированных людей, живущих только частной жизнью. Формирование общества потребления выглядит в рамках этой концепции как неизбежное следствие НТР и формирование массовой культуры.

Вместо демократическая концепция берет роста массового потребления за важнейший фактор объединения социальных групп и уменьшение разрыва между массами и элитой, а следовательно, за важный фактор экономического развития и общественного благосостояния. По этой концепции массовая культура является составной потребления как образа жизни. Резкий рост численности среднего класса (в США, например, более 1 млн вкладчиков имеют на банковских счетах по 1 млн долларов и более) уменьшает пропасть между социальными полюсами, сближает систему ценностей и образ жизни.

Правда, и сторонники этой концепции признают весьма существенные недостатки потребления. Всевластная реклама как непременная составляющая общественных коммуникаций предлагает материальный продукт как полноценный заменитель продукта духовного, поддерживает представление о расширенном потребления как главной цели человеческого бытия. С легкой руки почитанием пользуется только состоятельный человек, способна потреблять много. Вместо лидеров производства лидерами в этом случае становятся лидеры потребления.

img15.jpg
2017 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены