Процесс планирования маркетинговых коммуникаций - Часть 1

Процесс разработки и планирования комплекса маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких этапов (рис. 6.4).

Формирование цели и задачи коммуникации. Целью и задачей маркетинговой коммуникации могут быть увеличение сбыта конкретного товара, стимулирование спроса, увеличение прибыли, улучшение мнения о предприятии, его товарах, обеспечение выхода товара на рынок и т.д..

При определении целей и задач маркетинговой коммуникации нужно ориентироваться на имеющиеся средства, учитывать возможные препятствия и реальное состояние целевой аудитории. Это требует анализа рыночной ситуации, то есть условий, субъектов и сил, которые окружают предприятие, влияющих на его деятельность. Цель и задачи должны быть определены четко и конкретно, что позволит проконтролировать их выполнение, внести соответствующие коррективы в случае возникновения определенных осложнений.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

Рис.6.4. Процесс планирования маркетинговой коммуникации

Следует помнить, что на каждой стадии жизненного цикла товара цель и задачи маркетинговых коммуникаций меняются. На стадии внедрения большинство мероприятий направлены на привлечение внимания потенциальных покупателей. Следующие этапы жизненного цикла акцентируют внимание на передачу информации о характеристиках товара, его соответствие вкусам потребителей с целью выявления приверженности потребителей к данному бренду. На стадии зрелости производитель лишь напоминает потребителям о существовании данного товара, улучшая его качество, дизайн и т.д..

При формировании целей и задач коммуникации также возникает необходимость формировать поведение покупателей при потреблении товара. Существуют следующие наиболее распространенные иерархические модели ответной реакции. Первая модель «узнай - почувствуй - сделай» больше подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из множества предложенных моделей (например, автомобилей). Вторая модель «сделай - почувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не чувствует разницы в категориях товара. Третья модель «узнай - сделай - почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями.

img27.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены