Этапы разработки программы маркетинга

Процедура планирования не ограничивается составлением плана маркетинга - она представляет собой "кольцевой" процесс. Принят "наверху" план должен иметь возможность изменяться поступающей информации "снизу", корректироваться согласно реальностей внешней среды маркетинга. Этапы разработки программы (плана) маркетинга:

- ситуационный анализ;

- маркетинговый синтез;

- стратегическое планирование;

- тактическое планирование;

- контроль.

Ситуационный анализ

Процесс разработки плана маркетинга следует начинать с проведения "ситуационного анализа" ("внутренней ревизии", "моментальной фотографии" деятельности предприятия). Ситуационный анализ проводят, как правило, один-два раза в год. Он включает определение положения предприятия, прогноза, влияния внешней среды (давления).

Цель ситуационного анализа - оценить состояние предприятия на основе исследований по направлениям деятельности.

Выделяют три основных направления ситуационного анализа:

Первое направление - анализ внешних условий:

1) рынки: изучения целевых рынков, определение их емкости, ранжирования по доходности, прогнозирование изменений и выявление опасностей и возможностей на рынке;

2) покупатели: определение численности и состава покупателей по различным признакам, оценка действительных потребностей и их изменения, получения информации о потенциальных покупателях;

3) конкуренция и конкуренты: изучение основных конкурентов на рынке, разработка "профиля деятельности" конкурентов, составление «профиля полярностей", выявление сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами, систематическое пополнение картотеки конкурентов необходимой информацией;

4) общая характеристика внешней среды (PEST). Второе направление - анализ системы маркетинга:

1) цели маркетинга: установление долго-, средне-, краткосрочных целей маркетинговой деятельности, определение их взаимосвязи между собой и с целями по другим видам деятельности предприятия, определения соответствия целей возможностям предприятия, изучение процесса разработки программы маркетинга;

img21.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены