Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Технико-технологическая среда, в котором функционируют предприятия, включает технологические возможности получения товаров соответствующего качества, возможности их доведения до потребителя, перспективы технологических усовершенствований.

Среду как фактор маркетинговой среды в последнее время приобретает все большее значение в связи с ростом уровня загрязнения окружающей среды. Экологические проблемы были главной причиной возникновения концепции социально-этичного маркетинга. К показателям среды относят: наличие сырья, природных ископаемых, экологии, стоимость энергоносителей.

Микросреда представлено:

1) факторами непосредственного окружения: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты (потребители, покупатели), конкуренты и контактные аудитории;

2) внутренней средой предприятия: система управления, производство, финансы, маркетинг, персонал, технология и сбыт, исследования и разработки, организационная культура и имидж.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг от предприятия на рынок.

Маркетинговые посредники и их функции приведены в табл. 8.3.

Клиентура: потребители производители; государственные установи, международные покупатели. Соответственно различают и клиентурного рынка: рынок потребителей, рынок производителей, рынок государственных установления, международный рынок.

Конкуренты влияют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор предприятием рынка, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и т.п..

Таблица 8.3

МАРКЕТИНГОВЫЕ посредники И ИХ ФУНКЦИИ

Маркетинговые посредники

Функции

1) торговые посредники

выявления возможных рынков сбыта произведенного товара через фирму-посредника и брокерские конторы

2) транспортные посредники (склады, дороги, авиалинии, организации автотранспортных перевозок и т.д.)

продвижения товара от производителя к потребителю через транспортные компании, склады (эти операции осуществляются частично предприятием-производителем, частично - торговой фирмой и частично - специализированными посредниками)

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг

передача и получение информации с помощью маркетинговых средств и посредников (рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена)

4) кредитно-финансовые установи

переговоры и передача права собственности на товары через кредитные установи, торговцев-посредников и агентов-посредников (торговец-посредник покупает товары с целью перепродажи; агент-посредник является представителем или агентом производителя и помогает ему в поисках покупателей, проведении переговоров и передачи права собственности на товары)

Контактная аудитория - это любая группа, проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на достижение поставленных перед ним целей.

Медиа-среду (контактные аудитории) включает: контактные аудитории государственных установления, финансовые круги (банки, кредиторы, аудиторы) контактные аудитории средств массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио); гражданские группы действий (общество по защите прав потребителей); широкую публику; местные контактные аудитории ( ЖЭК, ЖСК, Совет ветеранов, жители), внутренние контактные аудитории (акционеры, Совет директоров, профсоюз, работники).

Факторы внутренней среды являются контролируемыми, т.е. поддающимися управлению со стороны руководства предприятия, тогда как факторы внешней среды - неконтролируемые (т.е. управлению не поддаются) и требуют приспособления предприятия к себе. Приспособления предприятия к внешней среде происходит путем применения комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга (5 "р": товар, цена, место, продвижение, персонал), которые используются для удовлетворения потребностей рынка с учетом факторов внешней и внутренней среды, при наличии обратной связи.

Диагностика маркетинговой среды предприятий осуществляется в три этапа (табл. 8.4).

Таблица 8.4

ДИАГНОСТИКА маркетинговой среды предприятия

Этапы SWOT-анализа

Параметры исследования

Первый этап. Мониторинг основных факторов макросере-ды предприятия

Второй этап. Исследование непосредственного окружения микросреды предприятия

Третий этап. Диагностика внутренней среды предприятия, его маркетингового среза

Цель

Определить значимость внешних факторов, возможности и угрозы для предприятия

Определить возможности, угрозы и степень влияния факторов на предприятие

Определить сильные и слабые стороны предприятия

Направление исследования

Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально-демографических, культурных, технико-технологических, экологических факторов

Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, контактные аудитории

Изучить деятельность предприятия в области организации управления, персонала, финансов, технологии и сбыта, исследований и разработок, организационной культуры и имиджа, маркетинга: использование элементов комплекса маркетинга

Результаты

Степень влияния, характер воздействия, темпы изменения факторов, возможные варианты ответных действий предприятия "профиль макросреды"

Степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия "профиль непосредственного окружения микросреды"

Сильные и слабые стороны, маркетинговая компетенция предприятия "профиль внутренней среды предприятия"

Завершается исследование состояния маркетинговой среды разработкой его "профиля" (табл. 8.5).

Таблица 8.5

№ п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(+ ;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

1

Факторы макросреды

1.1

Политико-правовые факторы:

1.1.1

Постоянные изменения в законодательстве

3

3

-

-9

1.1.2

Торможения экономических реформ

3

3

-

-9

1.1.3

Жесткая налоговая политика

3

3

-

-9

1.1.4

Правовая база не обеспечивает гарантий предпринимательской деятельности

3

3

-

-9

1.1.5

Сертификация товаров и услуг

3

2

+

+6

Итого:

-ЗО

1.2

Экономические факторы:

1.2.1

Увеличение производства потребительских товаров

3

3

+

+9

1.2.2

Рост объема продажи потребительских товаров населению

3

3

+

+9

1.2.3

Изменение индекса потребительских цен

3

3

-

-9

1.2.4

Рост инвестиций в основной капитал предприятий

3

2

+

+6

1.2.5

Отрицательное сальдо внешней торговли

3

3

-

-9

Итого:

+6

"ПРОФИЛЬ факторов маркетинговой среды" ПРЕДПРИЯТИЯ

1.3

Социально-демографические факторы:

1.3.1

Рост денежных доходов населения

3

2

+

+6

1.3.2

Деформированная структура расходов населения

3

3

-

-9

1.3.3

Среднемесячный доход на душу населения выше прожиточного минимума

3

2

+

+6

Итого:

+3

1.4

Технико-технологические факторы:

1.4.1

Высокий научно-технический потенциал в регионе

3

2

+

+6

1.4.2

Рост количества освоенных новых видов продукции

3

3

+

+9

Итого:

+ 15

Вместе факторы макросреды:

-6

2

Факторы непосредственного окружения микросреды

1

2

3

4

5

2.1

Потребители

2.1.1

Нерегулярное приобретения товаров на данном предприятии

3

-

-3

2.1.2

Возможность выбора других продавцов

3

-

-3

2.1.3

Возможность расширения круга потенциальных покупателей

2

+

+2

2.1.4

Высокая чувствительность покупателей к изменению цен

2

-

-2

2.1.5

Высокая чувствительность покупателей к рекламе и средств СТИС

2

+

+2

Итого:

-4

Продолжение табл. 8.5

п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(+ ;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

2.2

Поставщики

2.2.1

Долгосрочные связи с большинством поставщиков

2

+

+2

2.2.2

Преимущественно одноуровневый канал поступления товаров

3

+

+3

2.2.3

Удобные для предприятия условия оплаты товаров

3

+

+3

2.2.4

Усиление давления со стороны некоторых поставщиков

2

-

-2

2.2.5

Трудно привлечь новых поставщиков товаров

3

-

-3

2.2.6

Поставщиками преимущественно являются предприятия Украины

2

+

+2

2.2.7

Широкий ассортимент товаров

2

+

+2

Итого:

+7

2.3.

Конкуренты

2.3.1

Низкие барьеры для входа на рынок для потенциальных конкурентов

2

-

-2

2.3.2

Высокая степень интенсивности конкуренции на рынке

2

-

-2

2.3.3

Высокая конкуренция со стороны стихийного рынка

2

-

-2

2.3.4

Невысокая маркетинговая активность конкурентов

2

+

+2

2.3.5

Отсутствие политики изучение конкурентов

3

-

-3

2.3.6

Предприятие теряет свои конкурентные позиции

2

-

-2

2.3.7

Почти полное отсутствие конкурентных преимуществ у предприятия

3

-

-3

2.3.8

Низкая активность конкурентной борьбы

2

-

-2

Итого:

-14

4.

Контактные аудитории

4.1.

Усиление давления со стороны контролирующих органов

2

-

-2

4.2.

Предприятие взаимодействует с проверенными банками, аудиторскими фирмами и др..

2

+

+2

4.4.

Достаточность контактов с прессой

2

+

+2

4.5.

Увеличение количества банков

2

+

+2

4.6.

Повышение уровня конкуренции на банковском рынке

2

+

+2

4.7.

Повышение тарифов на услуги связи, технического обслуживания компьютерной и копировальной техники

2

-

-2

Итого:

+4

Вместе факторы непосредственного окружения:

-7

3.

Факторы внутренней среды предприятия

3.1

Организация управления

3.1.1

Используется линейно-функциональная оргструктура управления, в целом адаптирована к рыночным условиям

3

+

+3

3.1.2

Имеют место некоторые организационные элементы маркетинга

2

+

+2

3.1.3

Устаревшие должностные инструкции

2

-

-2

3.1.4

Деловой стиль руководства

2

+

+2

Итого:

+5

Окончание табл. 8.5

п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(+ ;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

3.2

Маркетинг

3.2.1

Не проводятся в полном объеме маркетинговые исследо-вания рынка, нужд потребителей, конкурентов и т. п.

2

-

-2

3.2.2

Формирование ассортимента по своему выбору

2

+

+2

3.2.3

Глубокий ассортимент товаров

2

+

+2

3.2.4

Контроль качества товаров

2

+

+2

3.2.5

Использование преимущественно одноуровневого канала распределения

2

+

+2

3.2.6

Недостаточно эффективная сбытовая деятельность

2

-

-2

3.2.7

Недостаточно эффективная рекламная деятельность

2

-

-2

3.2.8

Цены на товары доступны для широкого круга потребителей

2

+

+2

Итого:

+4

3.3

Финансы

3.3.1

Небольшой доход от основной деятельности

2

-

-2

3.3.2

Недостаточность собственных оборотных средств

2

-

-2

3.3.3

Высокие показатели финансовой устойчивости и ликвидности

2

+

+2

Итого:

-2

3.4

Технология

3.4.1

Достаточно развитая материально-техническая база предприятия

2

+

+2

3.4.2

Внедрение новых технологий

2

+

+2

3.4.3

Наличие прогрессивных методов сбыта

2

+

+2

3.4.4

Недостаточный уровень механизации работ

2

-

-2

Итого:

+4

3.5

Персонал

3.5.1

Недостаточный уровень квалификации работников аппарата управления для работы в рыночных условиях

2

-

-2

3.5.2

Рост производительности труда работников

2

+

+2

3.5.3

Высокий показатель текучести кадров

2

-

-2

3.5.4

Средний уровень стимулирования работников предприятия

2

+

+2

Итого:

0

3.6

Организационная культура и имидж

3.6.1

Достаточно высокий имидж предприятия в глазах потребителей

2

+

+2

Итого:

+2

3.7

Исследования и разработки

3.7.1

Предприятие работает над нововведениями

2

+

+2

3.7.2

Руководство предприятия вводит инновации

2

+

+2

Итого:

+4

Вместе факторы внутренней среды:

+ 17

Вместе факторы маркетинговой среды:

+4

В процессе анализа рынка следует выяснить: какой товар, с какими потребительскими свойствами, за ценой; в каком количестве; в каких местах; в какое время; характеристика рынка, его потенциальных возможностей, анализ распределения рыночных ролей между производителями, изучение товаров конкурентов; реакция на новые товары и т.п.. Анализ рыночных возможностей имеет целью определить стратегию и тактику дальнейшей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественное успех по сравнению с предприятием-конкурентом.

В процессе анализа предприятия изучаются сбытовые возможности предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, организации материально-технической обеспеченности и поставки, осуществляется анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб. Анализ предприятия предполагает выявление его сильных и слабых сторон.

Первый этап завершается обнаружением маркетинговой компетенции (см. рис. 8.2).

Результаты исследования на первом этапе отражаются в матрице SWOT (табл. 8.6).

Второй этап - цели.

Цели предприятия должны соответствовать определенным критериям:

- должны быть упорядоченными, т.е. избранные главные и второстепенные (отдельные) цели;

- иметь количественное выражение;

- быть реальными и достижимыми.

Отправным методологическим пунктом программно-целевого подхода является "дерево целей", а в нем - определение главной цели. Чаще всего "дерево целей" выражается квадратиками с надписями внутри с обозначением взаимосвязей между ними на разных уровнях.

Цели (главные) устанавливаются на основе маркетинговых исследований, является информационной основой для достижения целей: реализация определенного объема товаров, создание и вывод на рынок определенного нового товара; достижения определенной рыночной доли (увеличение доли) и т.д..

По существующей методике осуществляется декомпозиция - разбиение главной цели на отдельные цели, а их - на подцели более низкого уровня и т.д.

img15.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены