Определение структуры каналов

Лидер канала распределения должен сформулировать цели, которые станут критерием выбора канала. Например избегать конкуренции при прямых продаж и использовать услуги посредников или осуществлять продажу каждой группе покупателей на разной основе, непосредственная продажа крупным покупателям и использования услуг посредников при продаже небольшим организациям.

Цели канала распределения подвергаются воздействию таких факторов, как характеристики товара, объем услуг внутри канала; стратегия деятельности предприятия торговые посредники; конкуренты и окружающую среду.

Четвертый этап - определение структуры каналов (системы распределения) - предусматривает четыре вида решений:

- или использовать посредников: если да, то:

- длина канала (Количество посредников);

- интенсивность распределения; по степени охвата виокрелюють три вида распределения:

- эксклюзивное распределение - количество посредников, которые работают непосредственно с товарами или услугами производителя, строго ограничено; применяется, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, что они предоставляют, при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязуются не торговле товарами конкурирующих марок; в сознании потребителей имидж товара повышается, что позволяет устанавливать на него выше наценки;

- селективный (выборочный) распределение - используется более посредников, чем в эксклюзивном, но не максимальное их количество, предприятие устанавливает хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидает от них усилий по сбыту высших средних; позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и меньших затратах;

- интенсивное деление - предусматривает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальном количестве торговых точек, это важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения;

- отбор конкретных посредников - важнейшими критериями при отборе посредников являются: их способность охватить целевой рынок, осуществлять торговые функции с разумными затратами, дополнительные критерии: финансовые ресурсы, опыт, охватываемые ими географические районы, уровень сервиса и выполнения заказов, темпы роста, знание продукции, репутация в отрасли.

img01.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены