Три группы критериев

Рассмотренные выше три группы критериев являются общими объективными критериями сегментации рынка.

Таблица 2.5

ФАКТОРЫ сегментации рынка по СОЦИАЛЬИЮ-ЕКОНОМИЧИИИМИИ ПРИЗНАКАМИ

Факторы (переменные)

Распространенные значения переменных

Уровень образования

Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание ...

Уровень доходов

До минимального размера заработной платы, минимальный размер зарплаты, от 2 до 5 минимальных размеров заработной платы и т. д.

Однако часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой данного рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Одна и та же человек может купить недорогой телевизор, но курить дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные - такие, характеризующие поведение индивидуума, - это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: потребители, которые покупают новый товар в момент появления его на рынке (новаторы), потребители, которые покупают новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат о своем опыте использования (быстро адаптируются к новому товару ) потребители, которые покупают товар, который в течение длительного периода находится на рынке (потребители, которые медленно адаптируются к новому товару) потребители, которые отвергают новинку (консерваторы, ретрограды).

img26.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены