Степень необходимости товара

Важными признаками являются также степень необходимости товара (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, которые не покупают товар, или покупают в небольших количествах, покупают в больших количествах). Люди, которые покупают товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип "80 - 20", или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографические критериям, которые характеризуют поведение покупателей (табл. 2.6), для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии.

Таблица 2.6

ФАКТОРЫ сегментации рынка по психографические И поведенческих признаков

Факторы (переменные)

Распространенные значения переменных

Психографические

Социальный слой

Малоимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский ...

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Поведенческие

Степень случайности покупки

Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т. п.

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низких цен и т.д.

Степень необходимости продукта

Нужен постоянно, нужен иногда ...

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; хочет купить; обязательно купить ...

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай, импульсная покупка т.д.

К ним относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия и географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на определенные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации:

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в частности, опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуативные специфические признаки (касающиеся конкретного товара).

3. Большое значение стали придавать психографические критериям, которые объясняют потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Сегментация составляет базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Как единица наблюдения для построения сегментации используется, как правило, отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования.

img07.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены