Выбор единицы наблюдения

Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация.

Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде ответить на вопрос: кто является основными потребителями товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так, постоянными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, которые ждут ребенка. Не такой однозначной ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, так как их нередко покупают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы - типичный "рынок мужчин") 60 - 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что успеха можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские рубашки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Прибыли сами по себе не обеспечивают возможностей для достаточно тонкой сегментации. Однако вместе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они выполняют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важным является степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-и телеаппаратура, бытовые машины).

img29.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены