Процесс сегментации

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 2.5).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару.

При этом учитываются данные о:

- преимущества и намерения потребителей при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристику вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительские оценки может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Предпочтения потребителей могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, которые выпускаются различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (например, "нравится - не нравится", "да - нет" и т.д.). Определение той самой структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например пятибалльной, десятибалльной.

Сегментация и выбор целевых рынков

Рис. 2.5. Процесс сегментации рынка

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изделий, изучаемых запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценен как очень хороший, хороший, средний, плохой). Вместе с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается разными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение.

Этот этап, по сути, является выбором и реализацией алгоритма сегментации.

Существует огромное количество методов сегментации, порожденных отличием целей и задач, стоящих перед исследователями.

img11.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены