Второй прием формирование интегрированной коммуникативной кампании спонсора

Разработка «территории» торговой марки и формы организации создание ее «духовности»

Рис. 11.2. «Храм» маркетинга благотворительности

Фронтон держится на колоннах. Каждая колонна - это важная поддержка творческой идеи, каждая - основа элемента коммуникаций в маркетинге торговой марки спонсора в рамках проведения интегрированной кампании по маркетинговым коммуникациям. Отдельные колонны могут также сегментами целевой аудитории предприятия-спонсора.

Колонны опираются на фундамент храма, то есть на деятельность предприятия-спонсора по продвижению, которая должна стать связующим элементом и опорой, чтобы не разрушить единого целого, т.е. надстройки храма. Спонсирование является одним из элементов храма, который тесно связан с фундаментом храма, т.е. коммерческими целями, которые обеспечиваются стратегией и тактикой продвижения торговой марки спонсора к потребителю.

Второй прием формирование интегрированной коммуникативной кампании спонсора - так называемый «логический поезд». Суть заключается в том, что позиционирование торговой марки спонсора должен определить творческую идею, наличие связи которой с благотворительностью и коммерческими целями спонсора должен постоянно проверяться в процессе планирования акции по благотворительности и ее проведения. Считается, что модель «храм» используется для организации кампании, а роль «логического поезда» заключается в исследовании действительных взаимосвязей отдельных элементов с целями и задачами проведения кампании. Вагона поезда - это потенциальные потребители, которых необходимо привлечь к потреблению товарной марки. Эти вагоны подтверждают также связь идеи и целей планируемой кампании.

Происходит процесс, когда делают два шага вперед и один назад: сначала выдвигается творческая идея, которая связывает спонсора и его товарную марку с благотворительной акцией, потом идея проверяется и отбрасывается и выдвигаются другие идеи, которые также проверяются и отбрасываются, и так пока не будут найдены несколько творческих идей или одна идея, удовлетворяет требования спонсора.По «логического поезда», то процесс заключается в объединении идеи в гипотезу (творческую установку) и проверку ее связей с проблемами и задачами кампании с помощью свидетельств в виде результатов рыночных и других исследований. То есть сначала составляется поезд, а потом пытаются его расцепить и определить, насколько вагоны-творческие идеи и сегменты целевой аудитории соответствуют целям и задачам маркетинга спонсора этого влечения.

Формализация процесса спонсирования и выделение коммерческих целей за проведение благотворительных акций не могут зачеркнуть ту потребность в пожертвованиях, которая присуща каждому из нас. Практический подход к таким коммуникаций, как благотворительность, построен на доверии людей (потребителей торговой марки спонсора), поэтому определенная формализация этой деятельности должно способствовать прозрачности и честности в проведении таких акций, которые могут быть сведены к организации печально известных «пирамид» 90-х годов.

img21.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены