Ревизия маркетинга

Весь перечень работ по стратегическому контролю принято обозначать как ревизию маркетинга, означает комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, и разработка рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга на первый взгляд дублирует ситуационный анализ. Но сходство - это совсем не тождество. Принципиальная разница заключается в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынке, а при ревизии - все маркетинговая среда фирмы (как внутреннее, так и внешнее). Выводы ситуационного анализа принимаются руководством фирмы как объективная данность (всех скрытых неожиданностей). В результате ревизии маркетинга ревизор (старшая должность в службе маркетинга) делает иногда такие выводы, которые могут вызвать волнение, а то и шок в области руководства.

Механизм ревизии маркетинга предстает сначала в виде плана, а затем - меры по его реализации, которые можно представить в виде схемы (рис. 7.2).

Таким образом, анализ и контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, имеющий целью определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, имеющего целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

ревизию маркетинга - процедура пересмотра или существенного корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.

img09.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены