Пересмотр стратегии маркетинга

Настоящий этап развития процветающих в экономическом отношении стран характеризуется переходом от так называемой индустриальной экономики к сервисной. Это связано с повышением значимости сферы услуг, превращением ее в движущую силу хозяйствования.

Этот процесс требует:

1. существенного пересмотра стратегии маркетинга;

2. изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.

В чем суть данного процесса? Для достижения успеха нужны новый менеджмент, другие способности, организационные формы.

Каковы основные отличия сервисной и индустриальной экономик? Эти различия представлены в табл. 1.2.

Таким образом, в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех, является способность удовлетворять запросы потребителя. Этот факт приводит к ряду последствий для маркетинга. В чем их суть?

1. Спрос на услуги, а также на системы, включающие услуги и нематериальные предметы, растет даже при стагнации материального производства. Функция использования приносит потребителю больше удовольствия, чем факт владения товаром (т.е. растет популярность таких услуг, как аренда, лизинг и т. п.). Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности и т.п.).

2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Диагностика и способность идентифицировать желательные для потребителя ценности имеют важное значение для потребителей. При этом продавец становится в определенной степени консультантом.

Таблица 1.2

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ сервисных и индустриальных экономик

Индустриальная экономика

Сервисная экономика

1. Цель

Максимизация выпуска продукции

Стремление повысить эффект полезности. (Здесь повышается значение маркетинга как фактора, который определяет успех предприятия)

2. Понятие полезности

Отождествляется с материальной продукцией

Отождествляется с характером использования и степенью совершенствования систем, которые объединяют материальный продукт и соответствующие услуги

3. Качество

Синоним понятия "хорошо делать свое дело"

Установка интерактивных (диалоговых или коммуникативных) связей с потребителем для максим изации степени его удовлетворенности

4. Основные технологии

Связанные с преобразованием сырья на готовую продукцию

Связанные с функционированием материально-сервисных систем

5. Стиль менеджмента

Имеет "механический" и даже "военизированный" характер из-за чрезмерной упорядоченность и иерархичность организации

Отличается гибкостью, "биологичнистю" (каждая клетка мозга выполняет роль носителя всей совокупности информации), высокой оперативностью. Ключевые элементы менеджмента - скорость принятия решений, гибкость, сетевая организация, открытость и свобода маневра

3. Услуга клиентуре для всех служащих организации превращается во внутреннюю потребность и естественный способ действия.

4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя. При этом нужно отметить тот факт, что организационная гибкость и эффективные системы мотивации является базовым элементом этой стратегии.

Все названные выше факторы вызывают необходимость проведения на фирмах организационных изменений и, в частности, внедрение сетевой структуры и сетевой культуры в целом. Такая организационная построение в виде сети предполагает следующее:

- беспрепятственные действия персонала по реализации целей;

- осуществление стимулирования развития горизонтальных связей в отличие от централизованного управления;

- сочетание узкой специализации с широкой компетенцией;

- содействие повышению эффективности управления на основе связей предприятия с партнерами и конкурентами, когда на первый план выходят временно устанавливаемые связи (т.е. коммуникации ") и контроль за проектами, а не принципы постоянства в них (связях) и функционального контроля.

Рассмотрим теперь, какие особенности в деятельности фирмы свойственны "сервисной" экономике при решении маркетинговых стратегий.

1. Переход от "продажи решений" до "продажи результатов" и гарантий, то есть выполнение конечной цели потребителя с предоставлением ему определенной гарантии. Это объясняется следующими обстоятельствами:

- необходимостью дифференциации услуг для повышения конкурентоспособности;

img25.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены