Стратегии маркетинга в течение жизненного цикла

На фазе спада на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Как правило, широту, насыщенность и глубину ассортимента тщательно анализируют и сокращают. Для "пожинання плодов" на рынке остаются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) расходов на маркетинг.

Стратегии маркетинга в течение жизненного цикла марки представлено на рис. 2.2.

Товарная политика предприятия: сущность и формирование на основе маркетинга

Позиционирование товаров на рынке

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием, то есть определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Возникновение заинтересованности у покупателя на основе позиционирования товара зависит от трех основных факторов:

- личности - позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах;

- объекта - в целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро-и микросреде маркетинга;

- ситуации - разрабатывая позиционирования, необходимо учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как желательные выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, сфера использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по конкурирующих аналогов и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественные параметры, добавленную качество;

- оценка экономической эффективности способа позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия связана с управлением товарным ассортиментом.

img09.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены