Товарные марки. Понятие «бренд» - Часть 2

Выделяют три основные функции товарного знака: отличительная, т.е. способность отличать товары одних производителей от однородных товаров других;

гарантийная - способность содействовать в выборе товара высокого качества;

рекламная - способность знака выступать непосредственно как объект рекламы товаров.

Владельцу зарегистрированного знака для товаров и услуг закон предоставляет исключительное право на его использование, продажу, передачу своих прав другим лицам. Права на знак подтверждается свидетельством. Владелец знака имеет право проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку ® - для зарегистрированных знаков, ТМ - для знаков, ожидают регистрации. Регистрация товарного знака, соответственно по законодательству Украины, дает право на размещение его на продукции, наружной рекламе (щиты, вывески и т.д.), на печатях и штампах. Права владельца на товарный знак охраняются на территории, где он зарегистрирован, на протяжении срока, указанного в свидетельстве, и только для определенных товаров и услуг. Знак, зарегистрированный в Госпатенте Украины, действует на территории Украины в течение 10 лет с возможностью продления срока действия через каждые 10 лет. Документом, удостоверяющим право на знак, является свидетельство. Права, вытекающие из свидетельства, действуют с момента подачи заявки на регистрацию знака.

Многопрофильная фирма может использовать при планировании товарного портфеля несколько стратегий, касающихся марок. В общем виде можно выделить следующие марочные стратегии предприятий.

Стратегия одной марки. Чаще как торговая марка выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы «Heinz», «Gallina Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двусторонний влияние: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма «Нестле»: названия «Нескафе», «Несквик», «Несте».

Стратегия индивидуальных марок.

img17.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены