Товарные стратегии фирмы

Дифференциация товара является процессом разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Управления товарной политикой фирмы

Рис. 6.5. Товарные стратегии фирмы

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара через учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.п.).

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Посредством диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, в конце концов, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможны изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар - рынок", предложенная И. Ан-соффом (табл. 6.3).

Таблица 6.3

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОСВОЕНИЯ литературы РОСТА преимуществ ФИРМЫ

Товары

Рынки

Существующие

Новые

Существующие

Проникновение на рынок: интенсификация сбыта, поиск новых покупателей; вытеснения конкурентов, развитие (расширение) сферы потребления товара

Развитие рынка:

новые рынки, новые регионы сбыта, международные рынки создание новых отраслей, использование товара

Новые

Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами, развитие контрактов; лицензии, обмен продуктами

Диверсификация: горизонтальная, вертикальная, концентрическая

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческих и сбытовых условий производства существующих товаров, возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, что является составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, для предприятия являются абсолютно новыми и не имеют технического коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1. поиск идей относительно новых товаров;

2. отбор идей;

3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4. разработка товара;

5. испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6. вывод, внедрение товара на рынок.

Особое место среди перечисленных этапов занимает разработка товара, которое включает две стадии: формирование технических параметров и формирования рыночных параметров (рис. 6.6).

Управления товарной политикой фирмы

Рис. 6.6. Стадии разработки товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут повлиять на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно состоит задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара - это инструмент, с помощью которого можно влиять на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

img25.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены