Четыре особенности маркетингового аудита

Для маркетинговом аудита характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит.

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность.

Основные вопросы, относящиеся в ходе аудиторской проверки, представлены в табл. 11.4.

Маркетинговый аудит позволяет выявить слабые места в концепции маркетинга и вырабатывать рекомендации по ее усовершенствованию.

Маркетинговый аудит реализуется путем проведения ревизий маркетинговой деятельности. Процесс маркетинговой ревизии включает шесть этапов (рис. 11.1).

Виды маркетингового контроля

Таблица 11.4

СОСТАВЛЯЮЩИЕ маркетингового АУДИТА *

Объекты маркетингового аудита

Вопросы маркетингового аудита

1

2

Часть 1. Аудит маркетинговой среды

1.1. Макросреда

А. Демографическое

Какие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или угрозы для предприятия? Какие меры принимает предприятие в ответ на эти изменения и тенденции?

В. Экономическое

Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на предприятие? Какие меры принимает предприятие в ответ на эти изменения?

С. Экологическое

Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимые предприятию, в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защита окружающей среды предприятием, какие шаги оно осуществляет в этом направлении?

Б. Технологическое

Какие изменения происходят в технологиях изготовления продукции? Какую позицию занимает предприятие в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?

Е. Политическое

Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу предприятия и его маркетинговую стратегию? Какое состояние в деле с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т.д.?

Г. Культурное

Какое отношение общественности к бизнесу и продукции предприятия? Какие изменения стилей жизни и ценностей людей могут сказаться на работе предприятия?

1.2. Рабочая среда (непосредственное окружение)

А.Рынки

Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по географическим регионам, доходностью? Какие основные сегменты рынка?

В. Покупатели

Какие потребности покупателей, как они осуществляют покупки? Как покупатели и целевые потребители в целом оценивают предприятие и его конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются решения о покупке в разных сегментах потребителей?

С. Конкуренты

Кто является основными конкурентами предприятия? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынка? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, которые заменители продуктов предприятия могут появиться?

Б. Распределение и дилемму ры

По каким основным каналам товары доходят до потребителя? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?

Е. Поставщики

Каковы перспективы использования ресурсов, необходимых для производства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?

Р. Вспомогательные и имеет ркетингови фирмы

Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированию и финансирования? Насколько эффективно работают рекламные агентства предприятия и фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования?

С.Общественность

Какие группы общества представляют конкретные проблемы или возможности для предприятия? Какие шаги предпринимает предприятие для эффективной работы с каждой из групп?

Часть II. Аудит маркетинговой стратегии

А. Бизнес

Или выражен основной бизнес предприятия в маркетинговом смысле? Ли его осуществить?

В. Цели и задачи

Достаточно четко выраженные цели и задачи предприятия в целом и маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности? Уместны цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?

С. Стратегия

Или сформулировало руководство предприятия четкую маркетинговую стратегию по достижению поставленных целей? Или убедительная эта стратегия? Или согласована она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики? Или лучше основа используется для сегментирования рынка предприятия? Существует четкий критерий оценки сегментов и выбора привлекательных? Или построенный точный "профиль" каждого целевого сегмента? Разработана ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них? Или оптимально распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементами маркетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга - мало, достаточно, слишком много?

Окончание табл. 11.4

Объекты маркетингового аудита

Вопросы маркетингового аудита

1

2

Часть III. Аудит организации маркетинга

А. Формальная структура

Ли вице-президент по маркетингу (начальник отдела маркетинга) достаточные полномочия по управлению деятельностью, непосредственно связанной с удовлетворением покупателей? Или оптимально тока-ктурована маркетинговая деятельность относительно функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов?

В. Функциональная эффективность

Хорошо налаженные коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта? Эффективно работает система управления продуктами? Могут менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка?

С. Эффективность взаимодействия

Существуют проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и / или законодательством, требующих особого внимания?

Часть IV. Аудит маркетинговых систем

А. Система маркетинговой информации

Предоставляет система маркетинговой "разведки" точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителей, дилеров и других распространителей, конкурентов, поставщиков и различные общественные группы? Требуют руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют они их результаты? Применяются лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирование сбыта?

В. Система маркетинговогопланирования

Хорошо понимают работники содержание системы маркетингового планирования, используется ли она? Применяют маркетологи системы поддержки принятия решений? Дает система планирования приемлемые результаты по продаже и долей рынка?

С. Система маркетингового контроля

Достаточны меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей? Проводит руководство предприятия периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения? Осуществляется периодическое изучение затрат и производительности маркетинга?

В. Система разработки новых товаров

Хорошо организованная система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах? Или в достаточной степени проводятся исследования разработок и анализ бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Осуществляет предприятие адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?

Часть V. Аудит маркетинговой производительности

А. Анализ прибыльности

Какая доходность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов распределения предприятия? Следует ли предприятию расширить, сократить работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?

В. Анализ эффективности ности расходов

Или потребляют некоторые виды маркетинговой деятельности избыточное количество средств? Можно принять меры по сокращению расходов?

Часть VI. Аудит маркетинговых функций

А. Товары

Какие цели предприятия относительно товарного ассортимента? Высказываются ли они вслух или только "летают в воздухе"? Ли поставленным целям текущий ассортимент продукции? Нужно расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары? Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары следует добавить? Какое отношение покупателей к качеству, характеристик, стиля, торговых марок товаров предприятия и конкурентов? Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?

В. Цены

Какие цели, методы, стратегии и процедуры предприятия относительно ценообразования? Насколько цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемом товару? Что. Знает керивнитттво об эластичности спроса пеной эффекты расходов цены и методы ценообразования предприятий-конкурентов? Насколько цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?

С. Распределение

Какие цели и стратегии предприятия по распределению? Или адекватное охвата и обслуживания рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и другие контрагенты предприятия? Нужно менять каналы товародвижения?

Б. Реклама, стиму лирования сбыта, продвижение товара и личная продажа (прямой маркетинг)

Какие цели предприятия относительно рекламы? Четко они выражены? Достаточное количество средств тратится на рекламу? Эффективные и рекламные девизы, и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупке товаров предприятия и общественность? Хорошо отбираются средства рекламы? Справляется внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны рекламные бюджеты? Достаточно и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта - предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные конкурсы? Или компетентные работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени предприятие использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?

Е. Торговый персонал

Какие цели торговых работников? Достаточен штат торговых работников для достижения целей предприятия? Или организован он по принципу специализации (за территориями, рынками сбыта и товарами)? Достаточно у предприятия (или слишком много) менеджеров по продажам, управляющих торговыми представительствами? Стимулирует система и структура поощрения на более плодотворную работу? Или демонстрируют торговые работники желание и способность работать? Адекватны процедуры установления норм и оценки результатов? Как работает торговый персонал предприятия по сравнению с предприятиями-конкурентами?

Первый этап - определение субъектов объектов маркетинговой ревизии.

Субъектами могут быть: маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу, руководители подразделений, специалисты внешних независимых фирм. Ответственными за проведение стратегического контроля является руководство предприятия и ревизор маркетинга.

Второй этап - установление времени и частоты проведения ревизии.

Ревизия маркетинга может быть проведена в конце календарного года, отчетного года, при инвентаризации, но не реже одного раза в год. Ревизии маркетинга могут быть: плановыми; внеплановыми; перманентными.

Третий этап - определение сферы ревизии. Выделяют:

- горизонтальную ревизию - ревизия общего функционирования маркетинга предприятия;

- вертикальную ревизию - предполагает тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности предприятия, в частности исследования политики нововведений, ценовой политики, политики кадрового обеспечения службы маркетинга.

Четвертый этап - определение формы проведения ревизии.

Ревизия может быть: документальная; в форме наблюдений; в форме опросов, анализа, отчета и т. п.

На этом этапе составляется перечень вопросов, необходимых для изучения контрольной сферы и указываются виды информации, источники ее получения для оценки каждой из сфер, подлежащих ревизии.

Перечень вопросов называется планом ревизии маркетинга. План ревизии маркетинга включает шесть групп вопросов (рис. 11.2).

Пятый этап - проведения ревизии, т.е. необходимо принять решение о продолжительности проведения ревизии, о закрытости или открытости проведения ревизии, принять решение о подготовке окончательного отчета.

Шестой этап - предоставление результатов ревизии на основе собранной информации.

Ревизор маркетинга делает выводы и разрабатывает рекомендации в области маркетинговой деятельности руководству предприятия.

Просмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности предприятия могут применять методику, в основе которой лежит сравнение с эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю проявляется позиция предприятия. Полученный таким образом "профиль" показывает сильные и слабые стороны предприятия.

img19.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены