Оперативный контроль прибыльности

Оперативный контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Такой контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может быть частью годового контроля.

Контроль прибыльности заключается в определении затрат и фактической рентабельности за различными товарами, территориями (регионами, рынками), сегменты рынка (группы, типам потребителей), каналам сбыта (торговыми каналами).

Цель оперативного контроля прибыльности - определение сфер деятельности, приносящих предприятию прибыль и убытки.

Выделяют три этапы анализа доходности:

1) определение функциональных затрат (зарплата, аренда, маркетинговые исследования, продажа, реклама, упаковка, доставка);

2) распределение расходов:

- распределение функциональных расходов по каналам распределения (производство, оптовая и розничная торговля, транспорт);

- распределение функциональных затрат по объектам (товары, сегменты);

3) составление отчета о прибыли и убытках (финансовые результаты) для каждого канала сбыта (объекта).

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в следующей последовательности:

- изучение расходов по обычным статьям расходов (табл. 11.7);

Таблица 11.7

ИЗУЧЕНИЕ РАСХОДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ обычных статей расходов

Статьи

Предыдущий год, гр. ед.

Отчетный год, гр. ед.

Отклонение,

+ / -

1. Товарооборот

1270,7

1316,3

45,6

2. Себестоимость

850,9

848,8

-2,1

3. Валовая прибыль (строка 1 - строка 2)

228,7

257,4

28,7

4. Текущие расходы:

4.1. Материальные затраты

456,7

579,5

122,8

Окончание табл. 11.7

Статьи

Предыдущий год, гр. ед.

Отчетный год, гр. ед.

Отклонение,

+ / -

4.2. Расходы на оплату труда

850,4

1103,5

253,1

4.3. Отчисления на социальные мероприятия

314,7

390,2

75,5

4.4. Амортизация

294,3

276,1

-18,2

4.5. Прочие операционные расходы

603,9

497,6

-106,3

Итого текущие расходы:

2520,0

2846,9

326,9

5. Чистая прибыль до выплаты налогов (строка 3 - строка 4)

884,0

779,8

-104,2

- переход от обычных статей расходов к функциональным, указывающие направление расходов (табл. 11.8);

Таблица 11.8

ПЕРЕРАСЧЕТ ОБЫЧНЫХ СТАТЕЙ БЮДЖЕТА ПРЕДПРИЯТИЯ В ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ (гр. ОД.)

в т. ч. по функциональным статьям

Обычные статьи

Вместе

управления товародвижения

персональные продажи

реклама

транспорт

хранения

маркетинговые исследования

общее управление

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1. Материальные за траты

579,5

264,5

8,1

1,5

78,9

99,2

15,8

111,5

2. Расходы на оплату труда

1103,5

452,5

9,6

3,7

156,4

248,2

14,2

218,9

3. Отчисления на социальные мероприятия

390,2

266,1

6,5

2,1

-

-

13,3

102,2

4. Амортизация

276,1

47,5

-

-

70,3

74,2

-

84,1

5. Прочие операционные расходы

497,6

114,4

2,5

3,2

65,7

75,9

7,1

228,8

Итого текущих расходов:

2846,9

1145,0

26,7

10,5

371,3

497,5

50,4

745,5

- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации, то есть за товарами, рынками, каналами сбыта, группам покупателей и т.д. (табл. 11.9).

Таблица 11.9

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ РАСХОДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (гр. ОД.)

Статьи

Вместе

Одноуровневый

Двухуровневый

1. Товарооборот

1316,3

789,78

526,52

2. Себестоимость

848,8

509,28

339,52

3. Валовая прибыль (строка 1 - строка 2)

257,4

154,44

102,96

4. Текущие расходы:

4.1. Управление товародвижения

1145,0

687,00

458,00

4.2. Персональные продажи

26,7

16,02

10,68

4.3. Реклама

10,5

6,30

4,20

4.4 Транспорт

371,3

222,78

148,52

4.5. Хранение

497,5

298,50

199,00

4.6. Маркетинговые исследования

50,4

30,24

20,16

4.7. Общее управление

745,5

447,30

298,20

Итого текущие расходы

2846,9

1708,14

1138,76

5. Чистая прибыль до выплаты налогов (строка 3 - строка 4)

779,8

467,88

311,92

6. Прибыль в процентах от сбыта (строка 5 в% от строки 1)

59,24

59,24

59,24

Анализ маркетинговых затрат позволяет решить, следует ли данный маркетинговое мероприятие прекратить, дополнить каким-либо другим или изменить его масштабы.

Результатом оперативного контроля прибыльности является составление отчета о прибыли и убытках.

Оперативный контроль прибыльности осуществляет контроллер отдела маркетинга.

Основные функции контроллера с маркетинга таковы:

- проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами;

- анализ выполнения плана прибыли;

- контроль за уровнем затрат на рекламу и ее эффективность;

- подготовка сметы расходов для специалистов, ответственных за конкретные товары;

- консультации по вопросу выбора времени проведения маркетинговых мероприятий;

- анализ эффективности стимулирования сбыта;

- анализ прибыльности реализации товаров на различных сегментах рынка;

- подготовка финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта;

- помощь в проведении расчетов по оптимизации объема закупок и уровня товарных запасов;

- обучение специалистов оценке финансовых последствий их решений.

Резюме

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.

Контрольная проверка всей системы маркетинга должна соответствовать следующим условиям: периодичность (систематичность) обстоятельность; последовательность; объективность.

Направления маркетингового контроля: цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга; процесс управления маркетингом; организационные процессы и структуры; элементы маркетинга-микс; маркетинговые мероприятия; маркетинговая информация, СМИ; результативность маркетинговой деятельности.

img10.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены