Преимущества и недостатки различных форм организации маркетинга на предприятии

Время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают руководители, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

За разработку, выпуск и сбыт определенных групп товаров или товаров отвечают руководители товара. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решение по разработке и выпуске товаров, руководитель товара выясняет у руководителей отдельных рынков возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом товарный портфель будущих заказов. Взаимодействие различных руководителей во многом осуществляется на неформальной основе, поскольку разнообразие задач, решаемых невозможно полно отразить в каких положениях и должностных инструкциях.

Преимущества и недостатки различных форм организации маркетинга на предприятии представлены в табл.9.1.

Таблица 9.1

Преимущества и недостатки различных форм организации МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИИ

Преимущества организации маркетинга

Недостатки организации маркетинга

1

2

1. Функциональная организация

простота управления;

однозначный описание обязанностей каждого сотрудника;

возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессионального роста;

взаимозаменяемость в функциональном подразделении;

конкуренция между отдельными функциональными подразделениями - это стимул к повышению эффективности деятельности службы маркетинга.

снижение качества работы в связи с расширением ассортимента товаров;

отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия;

конкуренция между отдельными функциональными подразделениями - борьба за отдельный интерес, а не за общий интерес предприятия;

слабая гибкость стратегии, поскольку служба ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на нововведения;

трудности в координации деятельности, адаптации к окружающей среде;

персонал не всегда понимает конечную цель деятельности службы маркетинга, недостаток мотивации.

Таблица 9.1

Преимущества организации маркетинга

Недостатки организации маркетинга

1

2

2. Товарная организация

руководитель, занимается отдельным товаром, координирует расходы по элементам комплекса маркетинга;

позволяет быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке конкретного товара, адаптироваться к его потребностям;

ряд функций маркетинговой деятельности не входит в полномочия руководителя товара и в связи с этим возникают трудности в координации маркетинговой деятельности;

товарная организация требует значительных затрат, растут штаты, с является много дублирующих друг друга

возможность корректировки ассортимента в зависимости от спроса потребителей;

рациональное использование персонала, особенно молодых специалистов, во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности конкретного товара;

появляется возможность эффективно стимулировать рынок конкретного товара;

усилия концентрируются на разработке полного маркетинга-"микс"

подразделений, сотрудников, возникают конфликты из-за ограничения круга полномочий;

у сотрудников возникает двойная подчиненность руководителю товара и руководителю из функций.

каждого товара предприятия;

возможность исследования специфики потребностей и основных потребителей каждого товара, товарной марки.

3. Региональная организация

лучшая координация служб при выходе на рынок;

возможность разработки комплексной программы маркетинга по выходу на рынок;

достовернее прогноз рынка с учетом его специфики.

сложная структура;

дублирование функций;

недостаточное знание товарного ассортимента.

4. Рыночная организация

Преимущества и недостатки аналогичные товарной организации службы маркетинга.

5. Матричная организация

лучшая координация службы при выходе на рынок с учетом сложившейся ситуации;

достовернее прогноз рынка с учетом его специфики;

возможность разработки комплексной программы маркетинга по выходу на рынок;

достаточно полное знание товара.

матричная структура является сложной из-за двойственность руководства, большое количество связей между рабочими и возможных противоречий, конфликтов при неоднозначном решении вопросов одного и того же рынка в различных служб, специалистов;

высокие расходы на содержание маркетинговой службы.

Организационные структуры могут быть двух типов: "жесткие" (механические), "мягкие" (органические).

"Жесткая" структура имеет определенные особенности: круг обязанностей работников четко определено контрактом; усиленные централизация и специализация руководства; работник не обязан выполнять работу, которую не предусмотрено должности; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде целесообразными являются "мягкие" структуры. Они менее специализированы по сравнению с "жесткими", в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а исполнители предоставляют руководству предложения по улучшению работы. Формальных инструкций в "мягких" структурах немного, а отношения между работниками лучше. "Мягкость" оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для осуществления политики нововведений.

Организационное становление маркетинга в предприятии. Становление новой организационной структуры, ориентированной на маркетинг, должно осуществляться в три этапа.

На первом этапе в функциональные обязанности штатных работников действующих традиционных структурных подразделений необходимо добавить соответствующие маркетинговые функции.

Роль торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях. Анализ функций маркетинга показывает, что в неизменном виде в торговле реализуется только исследовательская функция. Остальные функции - функция планирования ассортимента функция сбыта и распределения и функция рекламы и стимулирования сбыта - трансформируются, приобретают в этой подотрасли управленческого характера и находят свое выражение в исполнении торговлей ряда коммерческих и производственных функций (табл. 9.2).

img13.jpg
2018 ©  MarketingFit.Ru  Маркетинговые коммуникации Все права защищены